Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.6 |  Markt- en vraagbegrippen

marketing . Aan de hand van gegevens van de scan kassa’s, gecombineerd met de klanten- of bonuskaart, kunnen Albert Heijn en Jumbo bijvoorbeeld exact nagaan welke producten door wie zijn gekocht. Nog belangrijker zijn de mogelijkheden van digital-analy tics -instrumenten om internetdata te verzamelen, te meten en te interpreteren en rapporteren. Deze infor matie biedt mogelijkheden voor heel gerichte marke tingactiviteiten. De hiervoor besproken vormen sluiten elkaar niet uit. Bij online marketing is tegenwoordig vrijwel altijd sprake van interactiviteit, waarbij direct over en weer feedback kan worden gegeven door zender (bijvoor beeld een fabrikant) en de ontvanger (een klant). Not-for-profitmarketing Not-for-profitmarketing (ook wel non-profitmar keting genoemd) omvat marketingactiviteiten door organisaties en instellingen met een maatschappe lijk doel die niet gericht zijn op het maken van winst, zoals Greenpeace, het Rode Kruis en de plaatselijke voetbalvereniging. ‘Niet gericht zijn op winst’ bete kent overigens niet dat er geen winst gemaakt mag worden, maar de winst behoort wel aan de organisa tie en het maatschappelijk doel ten goede te komen (zie hoofdstuk 10). Ambush marketing (guerrillamarketing) Ambush marketing of guerrillamarketing is een ma nier van marketing bedrijven waarbij ongebruikelij ke methoden worden gehanteerd. Het verrassings element speelt hierin een centrale rol. Misschien wel het bekendste voorbeeld van ambush marketing vormen de Bavaria-meisjes. Tijdens de Wereldkam pioenschappen Voetbal 2010 in Zuid-Afrika ‘over viel’ Bavaria de FIFA met 36 in oranje jurkjes geklede vrouwen die niet alleen in het stadion tot beroering leidden, maar wereldwijd een ‘hit’ werden. Dat de vrouwen vervolgens werden gearresteerd vanwege overtreding van FIFA’s promotieregels, nam Bavaria voor lief (en was misschien wel ingecalculeerd). De exposure was onbetaalbaar. Interne marketing Bij interne marketing staan de ruiltransacties binnen de eigen organisatie centraal. Aanvankelijk maakte het begrip voornamelijk opgang binnen bedrijven met een zogenoemde SBU-structuur ( strategic busi ness unit ), waarbij sprake is van interne verrekenin gen. De laatste jaren wordt het begrip veel breder gebruikt. Binnen elke organisatie vinden transacties

voornamelijk met direct marketing bezighouden, zijn Wehkamp en Centraal Beheer. Database marketing is een vorm van direct marketing waarbij de nadruk ligt op de analyse van klantgege vens bijvoorbeeld door middel van statistische me thoden waarmee consumentengedrag kan worden voorspeld. Database marketing benadrukt dus het belang van een database met daarin relevante marke tinginformatie. Op basis hiervan kunnen doelgroe pen zeer gericht benaderd worden. Doordat bedrij ven gigantisch veel eigen en externe data verzamelen (ook wel big data genoemd), zijn nieuwe technieken nodig om deze data te analyseren en er bruikbare in formatie uit te halen. Deze technieken noemen wij di gital analytics . Internet marketing (ook online marketing, digitale marketing of e-marketing genoemd) betreft het ver spreiden van berichten over producten en diensten via internet en kanalen die op het web gebaseerd zijn ( web based channels ). Hieronder vallen verscheide ne methoden, zoals display advertising (adverten tievormen op internet), social media communica tion , e-mail marketing (het mailadres gebruiken om berichten bij doelgroepen of andere stakeholders te krijgen, rekening houdend met juridische randvoor waarden) en de virale variant van de laatste (een viral verspreidt zich als een virus, omdat het om een bij zondere − bijvoorbeeld grappige of interessante − boodschap of mededeling gaat). Om verwarring te voorkomen: e-marketing moet onderscheiden worden van e-business en e-commerce . Bij e-business worden internet en andere vormen van ICT ingezet voor het ondersteunen van allerlei be drijfsactiviteiten. Het gaat daarbij niet alleen om de interactie met klanten, maar ook om het inrichten van bedrijfsprocessen na de online verkoop. E-commerce duidt op de klantgerichte, commerciële toepassingen van internet en andere vormen van ICT gericht op verkoop. De term interactieve marketing benadrukt dat inter actie tussen aanbieder en afnemer essentieel is. Mul timedia spelen hierbij een grote rol. Interactieve mar keting wordt ook wel dialoogmarketing genoemd, omdat de dialoog met de klant wordt aangegaan. One-to-one marketing Nieuwe technologische ontwikkelingen maken het mogelijk het koopgedrag van individuele klanten te analyseren en hierop in te spelen. Dit heet one-to-one

Deel I  Algemeen

| 39