Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

In de marketing wordt de markt in een breder per spectief geplaatst. In kader 1.11 hebben we daarvan al een voorproefje gegeven met het wijnvoorbeeld: daar ging bij een prijsstijging de afzet niet omlaag maar omhoog. De marketingwetenschap ziet een markt veel meer als een geheel van afnemers met hun specifieke behoeften en wensen aan de ene kant en aanbieders met hun eveneens specifieke producten, diensten en mogelijkheden aan de andere kant. De marketeer betrekt veel meer invloeden (bijvoorbeeld de psychologie van de klant, zoals statusoverwegin gen) in zijn analyse dan de algemeen econoom. In de marketing wordt het begrip ‘markt’ ook gebruikt om alleen de afnemers (bestaande en/of toekomsti ge) aan te duiden. In de marktbewerking staat volgens het marketingconcept de afnemer immers centraal. Als we bijvoorbeeld spreken over de automarkt, dan gaat het om de vraag naar auto’s, de vraag naar een specifiek merk (Volvo, Opel) of een specifiek model (MPV, sedan of station). In deze betekenis kunnen ook de volgende markten worden onderscheiden. De consumentenmarkt In de consumentenmarkt hebben we te maken met de finale vraag (zie kader 1.15), ofwel de vraag van eind gebruikers naar goederen en diensten. De business-to-businessmarkt In de business-to-businessmarkt (b2b-markt) is al tijd sprake van een ‘afgeleide vraag’ (zie kader 1.15). Alleen wanneer er voldoende zicht is op vervulling van de wensen van zowel de klant als van Caterpil lar, is er een basis voor een transactie. Die transactie krijgt via offertes, tegenbiedingen en onderhandelin gen haar definitieve vorm, zodat beide partijen na de transactie in voldoende mate tevreden zijn gesteld. Dergelijke ruilprocessen worden nog ingewikkelder wanneer er meerdere partijen bij betrokken zijn. Zo kan Caterpillar bij complexe transacties gebruikma ken van agenten en andere tussenpersonen. uitrusting, een redelijke prijs, een betrouwbare lever tijd, een goede financieringsregeling en een snelle on derdelenlevering. De volgende stap die Caterpillar moet zetten, is de relatieve belangrijkheid van deze wensen per afne mer vaststellen. Verschillende afnemers hebben ver schillende eisen en behoeften. Natuurlijk heeft Ca terpillar zelf ook een aantal voorwaarden (de eigen doelstellingen) waaraan voldaan moet worden, zoals een goede prijs maken en een tijdige en volledige be taling genereren.

Kader 1.14  Caterpillar en het ruilprincipe

Illustratie 1.13 Een Caterpillar-vrachtwagen

Vraag- en aanbodcurve met toelichting Stel dat de prijs van koffie door schaarste als gevolg van misoogsten fors is gestegen naar € 7 per pak. Bij dat prijsniveau is de gevraagde hoeveelheid relatief gering (V1), onder meer doordat een aantal afne mers overstapt op substituutartikelen zoals thee. De aanbieders willen in verband met de hoge prijs in de volgende periode (A2) veel aanbieden. Vraag en aan bod komen dan echter niet bij elkaar, en de aanbie ders blijven zitten met een voorraad. De prijs moet dus naar beneden. Bij een heel lage prijs (hier € 2) zal de gevraagde hoeveelheid enorm zijn (V2). Maar nu zullen verscheidene producenten afhaken, omdat ze bij die lage prijs de kosten niet kunnen dekken. Er zal dus een opwaartse druk op de prijs ontstaan. In een vrijemarkteconomie zal de verkoopprijs uiteindelijk terechtkomen op het evenwichtspunt (E). De prak tijk functioneert echter niet exact op deze manier. De overheid (in ieder geval in Nederland) grijpt in voorkomende situaties in dit vrijemarktmechanisme in. Dat kan onder meer door het vaststellen van maxi mumprijzen (zoals een paar jaar geleden, toen de melk als gevolg van een dioxinevergiftiging door de ontstane schaarste fors in prijs dreigde te stijgen) en minimumprijzen (ter bescherming van aanbieders). ‘Markt’ in de marketing Het hiervoor geschetste beeld van de bierdrinker die alleen bereid is om meer te drinken als de prijs om laaggaat, is uiteraard niet conform de werkelijkheid. Wanneer Caterpillar – producent van zware wegen bouwmachines (zie illustratie 1.14) – zijn afzet bij bouw- en constructiebedrijven wil vergroten, moet het bedrijf uitzoeken welke wensen een doorsnee bouwbedrijf heeft, zoals een kwalitatieve duurzame

32 |