Rudy van Belkom - Het merk voorbij

Het merk voorbij Handboek voor identiteit en imago

Rudy van Belkom

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2014

Website Bij dit boek hoort online studiemateriaal. Dit is op www.coutinho.nl/hetmerkvoorbij te vinden.

© 2014 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbe stand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mecha nisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schrif telijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toege staan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschul digde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofd dorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: Bureau Van den Tooren, Amsterdam

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Per sonen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. De personen op de foto’s, screendumps en stills komen niet in de tekst voor en hebben geen relatie met hetgeen in de tekst wordt beschreven, tenzij het anders vermeld is.

ISBN 978 90 469 0418 3 NUR 802

Voorwoord

Beste lezer, in dit voorwoord vertel ik je mijn persoonlijke verhaal: wat mij ertoe heeft aangezet om dit boek te schrijven. Ik leg ook uit waarom de tijd die je in dit boek investeert je een voorsprong geeft. Dit is overigens het enige deel van het boek waar ik in de ik-vorm schrijf. Het schrijven van een boek is namelijk een vorm van innovatie. Je borduurt voort op bestaande opvattingen met het doel deze beter af te stemmen op de huidige tijdgeest en komende ontwikkelingen. Bewustwording Vaak is er een groot verschil tussen datgene wat een organisatie wil uitstralen en de manier waarop de doelgroep die uitstraling daadwerkelijk ervaart. Met dit inzicht heb ik in 2009 Imagobureau TINK! opgericht. Een bureau dat zich fo cust op de strategische inzet van communicatie, afgestemd op de beeldvorming van de (potentiële) doelgroep. Aan strategie kwam ik de eerste jaren echter nauwelijks toe. Het begrip imago werd hoofdzakelijk gekoppeld aan de ontwik keling van websites en huisstijlen. Ook het in kaart brengen van de beeldvor ming van de doelgroep leek de meeste organisaties niet zo nodig; de nadruk lag op wat zij zelf wilden uitstralen. Men maakte zich voornamelijk druk over de kleur en de vorm van bijvoorbeeld de website. Maar de vraag of een website wel het juiste communicatiemiddel is voor een specifieke doelgroep leek nauwelijks relevant. Veel organisaties onderschatten de macht van de consument en de im pact van de veranderingen in de markt. Men bleek zich nauwelijks bewust van de noodzaak van een geloofwaardig imago. Hoewel het begrip imago al in de jaren vijftig in opkomst was, staat het vak imago-ontwikkeling nog steeds in de kinderschoenen. Het feit dat de domeinnaam imagobureau.nl in 2009 nog vrij was, bevestigt dit enigszins. Inmiddels komen er steeds meer schandalen over organisaties aan het licht en blijkt de impact op hun kwetsbaarheid groot. De hype is voorbij, de nood zaak is duidelijk: organisaties zijn massaal actief op Facebook en Twitter. Ik krijg dan ook steeds meer aanvragen van bedrijven om ‘iets met sociale me dia’ voor ze te doen. Maar nog steeds ontbreekt het besef van een strategische noodzaak en van de veranderende beeldvorming van de doelgroep. Het inter net en de transparantie die erbij hoort, gaan namelijk verder dan ‘online’. Inter actie is meer dan een dialoog. De relatie die organisaties en consumenten met elkaar aangaan vertoont steeds meer menselijke trekken. Het gaat om het aan spreken van de juiste emoties. Het gedrag van de consument is fundamenteel veranderd. Consumenten weten steeds meer, uiten steeds vaker kritiek en ne-

men in steeds meer gevallen het heft in eigen handen. Kortom, ze vertrouwen organisaties niet langer, en dit zet de verhoudingen op scherp.

Imagodeskundige Dat imago-ontwikkeling een vakgebied in opkomst is, wordt ook opgepikt door de media. De kwetsbaarheid van organisaties is namelijk een voedingsbron voor ze. Ik word dan ook geregeld gevraagd als imagodeskundige. Komen er schandalen aan het licht? Dan bellen ze mij. Ik werk graag mee aan deze inter views en vind het belangrijk om de juiste duiding te geven. Ik vind het van be lang om te laten zien dat imago een merk kan maken of breken. Dat het verder gaat dan het merk alleen, dat de consument en de ontwikkelingen in de markt leidend zijn. Het gaat bij een aangetast imago in veel gevallen over een BN’er of politicus. Het begrip imago kleeft dus nog voornamelijk aan bekende personen, wat eigenlijk op zichzelf ook merken zijn. Maar niet alleen bekende personen slaan de plank mis. Denk bijvoorbeeld aan banken en verzekeringsmaatschap pijen, of aan retailorganisaties en bedrijven in de food-and-beverage-industrie. Veel mensen vinden het moeilijk te accepteren dat een imagodeskundige nodig is. Het vak wordt afgedaan als gebakken lucht en wordt niet altijd serieus genomen. Terwijl er veel meer bij komt kijken dan op het eerste gezicht lijkt. In dat opzicht bevindt het beroep zich op hetzelfde punt als het communicatievak 25 jaar geleden. Wanneer je destijds aangaf dat je een ‘communicatie-expert’ was, keken mensen je aan alsof ze water zagen branden. Inmiddels is het de normaalste zaak van de wereld en zijn er verschillende studies en vacatures op ingericht. Zo zal over 25 jaar het vak van imagodeskundige ook de normaalste zaak van de wereld zijn. Een eerste uiting hiervan is dat de Rabobank in 2013 een reputatiemanager heeft aangesteld – iets wat overigens nog wel voorpagi nanieuws was. Dus beste lezer, leer het vak en maak gebruik van je voorsprong. Want veel organisaties beseffen nog niet dat het weleens met ze gedaan kan zijn als ze niet anticiperen op de veranderingen in de markt. Het merk voorbij Een vak in opkomst verdient een actueel handboek, aangepast aan de tijdgeest van nu én gericht op de toekomst. We kunnen het niet over imago hebben zon der onderwerpen te belichten als het internet, hersenonderzoek, trends en de macht van de consument. De dubbele lading van de titel zal je inmiddels dui delijk zijn. Imago gaat verder dan het merk, het gaat het merk voorbij. En als organisaties niet op de goede manier aandacht besteden aan hun imago, kan het voorbij zijn met het merk. Dit inzicht probeer ik ook als docent over te dra gen. Ik geef les binnen de Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg, aan de opleiding International Lifestyle Studies. Het zal je niet verbazen dat dit

een nieuwe studie is die hard bezig is haar bestaansrecht te verdienen. Ik word blijkbaar aangetrokken door ‘het kantelpunt’. Ook hier merk ik een duidelijk verschil tussen de ‘oude en de nieuwe stempel’. Op open dagen spreek ik vaders die niet doorhebben dat de wereld aan het veranderen is en bang zijn dat hun kroost geen baan zal vinden. Ik antwoord dan altijd graag: vandaag misschien nog niet, maar morgen zeker wel. Voordat ik tot de keuze kwam van de titel voor dit boek heb ik veel gepraat met docenten en studenten. Toen ik Het merk voorbij aan ze voorlegde, merkte ik een interessante tweedeling op. Docenten associeerden de titel voornamelijk met ‘verder dan het merk, beyond the brand’. Zij beseffen dus wel dat er meer is dan een merk, maar geven zich er nog geen rekenschap van dat het door de veranderende wereld weleens snel voorbij kan zijn met een merk. Bij studenten gebeurde juist het omgekeerde. Zij associeerden Het merk voorbij vooral met het feit dat merken inderdaad aan de kant kunnen worden gezet als gevolg van de huidige ontwikkelingen. Hoe organisaties op die ontwikkelingen kunnen in spelen, is ze echter nog niet duidelijk. Dit bewijst de noodzaak van dit boek en de lessen die er geleerd moeten worden. Ook door docenten. Uiteraard help ik hier graag bij. Bij dit boek hoort aanvullend materiaal op de website, voor zowel docenten als studenten. Dankwoord Een boek schrijven; dat klinkt voor sommige mensen romantisch. Ik kan je ver tellen, dat is het niet. Het is hard werken. Inspiratie opdoen in de bossen? Nee hoor, dat is wellicht op z’n plaats wanneer je een roman schrijft. Voor een les boek is research nodig. De computer wordt je beste vriend. En ja, dat is vrij eenzaam. Maar het is ook erg de moeite waard! Gelukkig heb ik bij de totstandkoming van dit boek hulp gehad. Ik wil dit moment dan ook gebruiken om een speciaal dankwoord te uiten aan Uitgeverij Coutinho, in het bijzonder aan Wouter Nalis. Ook wil ik mijn Fontyscollega’s graag bedanken voor het meedenken, met een speciale dank aan Erica Bol. Ver der wil ik Geeske Kanters en Hans van Driel bedanken voor het vertrouwen in de opstartfase. Ik heb met veel plezier aan dit boek gewerkt en heb er mijn hart en ziel in gelegd. Ik wens je veel leesplezier en hopelijk mag ik je binnenkort begroeten als colle ga-imagodeskundige.

Een vriendelijke groet,

Rudy van Belkom Breda, juli 2014

Website

www.coutinho.nl/hetmerkvoorbij

Bij dit boek hoort een studentenwebsite met studiemateriaal. Er is ook uitge breid docentenmateriaal beschikbaar. Docenten krijgen toegang op aanvraag. Bezoek hiervoor bovenstaand webadres. Voor studenten Op de website bij het boek staat veel extra (oefen)materiaal. Door middel van het webicoon wordt aangegeven als er een verwijzing naar de website is. Hier vinden studenten een begrippentrainer, cases met opdrachten, een zelf toets om te kijken of je de stof beheerst, het imagoscript dat ingevuld kan wor den (figuur 5.1), kennisclips en links naar de (vele) filmpjes die in het boek be sproken worden. Voor docenten Het webmateriaal voor docenten bestaat uit PowerPoints en een uitgebreide do centenhandleiding, waarin een onderverdeling is gemaakt tussen verschillende leerjaren. Deze handleiding beschrijft voor elk leerjaar wat de context, leerdoelen en werkvormen zijn. De antwoorden van de cases die op de studentenwebsite staan, zijn in de handleiding uitgewerkt in een antwoordmodel. Er worden active rende tools aangeboden om meer interactie in de klas te bewerkstelligen.

Inhoudsopgave

Inleiding

15

1

De aanleiding

20

De opkomst van een begrip

1.1 Imago-onderzoeken

21 22 23 25 27 29 29 33 36 36 38 38 45 45 58 62 64 65 65 74 77 84 86 42

1.1.1 Intermediair Imago Onderzoek 1.1.2 Management Team 500 1.1.3 Corporate Image Barometer

1.2 Behind the brands 1.2.1 De ‘Big 10’

1.2.2 Behind the Brands-scorekaart van Oxfam 1.2.3 De resultaten van de Oxfam-scorekaart

1.3 Verbroken beloften

1.3.1 Coca-Cola Nederland

1.3.2 Wehkamp

1.3.3 Nederlandse Energie Maatschappij

2

De theorie

Een nieuwe kijk op identiteit en imago

2.1 Actie

2.1.1 Corporate identity

2.1.2 Uitstraling

2.1.3 Identiteitsvormen

2.1.4 Beloften

2.2 Reactie

2.2.1 Doelgroepsegmentatie 2.2.2 Beeldvorming 2.2.3 Beïnvloeding 2.2.4 Hersenonderzoek 2.2.5 Verwachting

2.3 Interactie

87 87 90 95 97

2.3.1 Ontstaan van de waardeneconomie

2.3.2 Waardencreatie

2.3.3 Value-fit

2.3.4 Imago volgens het interactiemodel

3

De methode

104

De ontwikkeling van betekenis

3.1 De T van ‘transparent’

106 107 109 110 113 114 115 116 118 118 120 120 122 124 125 128 130 136 140 143 143 147 149 151 152 153 153 156 161 163 165

3.1.1 Prijstransparantie 3.1.2 Producttransparantie 3.1.3 Leverancierstransparantie

3.1.4 Uitwisseling 3.1.5 Innovatie 3.1.6 Betrokkenheid

3.2 De A van ‘authentic’

3.2.1 Uitzonderlijke authenticiteit 3.2.2 Referentiële authenticiteit 3.2.3 Natuurlijke authenticiteit 3.2.4 Oorspronkelijke authenticiteit 3.2.5 Invloedrijke authenticiteit 3.3.1 Aanbodgerichte communicatie 3.3.2 Vraaggestuurde communicatie 3.3.3 Vraaggerichte communicatie 3.3.4 Peer-to-peercommunicatie 3.3.5 Apple-to-peercommunicatie

3.3 De C van ‘consistent’

3.4 De T van ‘trustworthy’

3.4.1 Zekerheid 3.4.2 Houvast 3.4.3 Inspraak 3.4.4 Privacy

3.4.5 Rechtvaardigheid

3.5 De I van ‘interactive’

3.5.1 Adaptatie 3.5.2 Afstemming 3.5.4 Afwisseling 3.5.5 Oprechtheid 3.5.3 Trouw

3.6 De C van ‘conscious’

166 167 168 170 173 173 175 176 177

3.6.1 Zelfbewustwording 3.6.2 Omgevingsbewustzijn 3.6.3 Mondiale bewustwording

3.7 De S van ‘service-oriented’ 3.7.1 Customer service

3.7.2 Self-service 3.7.3 Data-service 3.7.4 Co-service

4

De toepassing

180

Het overdragen van betekenis

4.1 Consumentenwaarden koppelen aan betekenis

181 183 184 186 188 191 192 195 197 197 198 200

4.1.1 Transparant (‘Transparent’) 4.1.2 Authentiek (‘Authentic’) 4.1.3 Consistent (‘Consistent’) 4.1.4 Betrouwbaar (‘Trustworthy’) 4.1.5 Interactief (‘Interactive’) 4.1.6 Bewust (‘Conscious’) 4.1.7 Servicegericht (‘Service-oriented’)

4.2 Betekenis vertalen naar attributen

4.2.1 Attributen als dragers

4.2.2 Golden Circle 4.3 Attributen overdragen 4.3.1 Narrafication

200 4.3.2 Case Nike ‘Find Your Greatness’ als voorbeeld van narrafication 201 4.3.3 Co-narration 205

5

De implementatie

208

De TACTICS-methode toepassen binnen de organisatie

5.1 Het imagoscript in het imagostappenplan 5.2 Implementatie van het stappenplan (Case Ben & Jerry’s)

209 214 214 214 219 222 224 226

5.2.1 Stap 1: Het imagoscript invullen 5.2.2 Stap 2: De identiteit bepalen

5.2.3 Stap 3: De mentaliteitsgroep in kaart brengen 5.2.4 Stap 4: Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 5.2.5 Stap 5: Betekenis vertalen naar attributen

5.2.6 Stap 6: Attributen overdragen

5.2.7 Stap 7: De beeldvorming realtime monitoren

239 244 247 248 248 250 251

5.2.8 Stap 8: Het imago bepalen 5.3 De aanpak bij een imago-opdracht

5.3.1 Imago analyseren of ontwikkelen? 5.3.2 Bestaande of nieuwe organisatie? 5.3.3 Multinational of kleine organisatie? 5.3.4 Twee methoden voor analyse van het imago

6

De praktijk

254

Hoe een crisis een ramp of een zegen kan zijn

6.1 Casus: De olievlek van BP

255 255 256 257 261 265 265 266 267 273 278 279 279 280 280 281 282 282 283 284 285 286 287 288 276

6.1.1 De schade 6.1.2 De schuldvraag 6.1.3 De schandalen

6.1.4 De impact op het imago

6.2 Casus: De aswolk van KLM

6.2.1 De schade 6.2.2 De schuldvraag 6.2.3 De prestaties

6.2.4 De impact op het imago

7

De succesverhalen

Over leven in de toekomst

7.1 Nalden (WeTransfer)

7.1.1 Vertrouwen 7.1.2 Transparantie 7.1.3 Authenticiteit 7.1.4 Betekenis

7.1.5 Het belang van imago 7.1.6 Ondernemerschap

7.2 Danny Mekić (NewTeam)

7.2.1 Vertrouwen 7.2.2 Transparantie 7.2.3 Authenticiteit 7.2.4 Betekenis

7.2.5 Het belang van imago 7.2.6 Ondernemerschap

7.3 Dave Hakkens (Phonebloks)

289 290 291 292 292 293 294 295 296 296 297 298 298 299

7.3.1 Vertrouwen 7.3.2 Transparantie 7.3.3 Authenticiteit 7.3.4 Betekenis

7.3.5 Het belang van imago 7.3.6 Ondernemerschap 7.4 Edwin de Jong (FietsUniek)

7.4.1 Vertrouwen 7.4.2 Transparantie 7.4.3 Authenticiteit 7.4.4 Betekenis

7.4.5 Het belang van imago 7.4.6 Ondernemerschap

Begrippenlijst

301

Literatuurlijst

307

Register

311

Over de auteur

319

Inleiding

Voor veel mensen is het een vaag begrip: imago. Het is namelijk moeilijk tast baar te maken. En onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Terwijl het vak van imago-ontwikkeling prachtig en uitdagend is. Invloeden van economie, psycho logie, sociologie en neurologie komen in deze discipline samen. En niet geheel onbelangrijk, het imago kan een organisatie maken of breken en is daarmee van ongekende waarde. Die waarde wordt nog vaak onderschat. Veel organisaties zijn zich niet bewust van het belang en de impact van een geloofwaardig imago. Ze leunen veelal achterover en vertrouwen op hun jarenlange ervaring. Maar de markt en de consument hebben een ongekende metamorfose doorgemaakt. De wereld is veranderd We staan op een kantelpunt. Dat is overal merkbaar. De nieuwe economie is er niet langer een van enkel tarieven en rendement, maar van verbindingen. Het oude systeem werkt niet meer, dat heeft de crisis bewezen. Steeds meer schandalen komen aan het licht, en het vertrouwen in organisaties is historisch laag. Bewapend met het internet is de consument machtiger dan ooit. Hij komt erachter dat hij jarenlang voor de gek is gehouden; denk aan de ‘graaipraktijken’ in de financiële sector, de slechte arbeidsomstandigheden in textielfabrieken of de impact van de bio-industrie. En als klap op de vuurpijl blijkt ons rund vlees stiekem paardenvlees te zijn. Imago gaat verder dan reclame en promotie; consumenten krijgen steeds meer inzicht in datgene wat zich ‘achter het merk’ afspeelt. In de zoektocht naar betekenis laat de consument zich leiden door emoties. ‘Emotie is de nieuwe valuta.’ Traditionele waarden als prijs en kwaliteit maken plaats voor zingeving en verantwoordelijkheid. De relatie die de consument aangaat met een organisatie krijgt steeds meer menselijke eigenschappen. Lang niet alle organisaties zijn echter ingericht op deze veranderde relatie. Ondanks de behoeften aan transparantie en authenticiteit houden veel organisaties de consument nog steeds voor de gek met misleidende boodschappen en oneer lijke praktijken. Maar de consument pikt het niet langer. Organisaties die geen openheid bieden worden (in de toekomst) aan de kant gezet. Kinderen die in de huidige transparante markt opgroeien zullen als consument andere keuzes maken dan hun ouders. De wereld is veranderd, maar de huidige vakliteratuur is hier niet op aangepast.

15

Het merk voorbij

Imago gaat verder waar branding ophoudt Vanaf de jaren tachtig heerst de opvatting dat het imago van een organisatie een directe afspiegeling is van de organisatie-identiteit. Deze theorie wordt vandaag de dag nog steeds in boeken beschreven en aan studenten overgedragen. Ook binnen het vakgebied van branding wordt ‘van binnen naar buiten’ gedacht. Het uitgangspunt is dat een organisatie zélf in staat is om het merk in te richten en te onderhouden. Maar de rol van de consument en de wijze waarop hij wordt beïnvloed, wordt over het hoofd gezien. Toch staat de consument steeds vaker aan het roer in het communicatieproces en gaat hij op zoek naar organisaties die in zijn behoeften kunnen voorzien. Met andere woorden, organisaties wor den de markt voor de kritische consument. Dit betekent dat merken steeds meer door de consument worden gevormd. Het gaat er daarom om dat organisaties verwachtingen managen. Een or ganisatie die haar beloften niet nakomt, valt door de mand en wordt door de consument aan de kant geschoven. Via digitale communicatiemiddelen gaan consumenten de confrontatie aan met organisaties. Ze zijn niet bang om hun onvrede te uiten. Een klacht kan op het internet al snel een eigen leven gaan leiden. Bovendien vinden consumenten steeds gemakkelijker gelijkgestemden en worden de krachten eenvoudig gebundeld. Het imago van een organisatie ontstaat door deze ontwikkelingen op het vlak van interactie, en niet als directe reactie op de identiteit. We introduceren daarom het interactiemodel, dat uitgebreid aan de orde komt in hoofdstuk 2.

ACTIE (identiteit)

BELOFTE (waarden)

INTERACTIE (imago)

VERWACHTING (waarden)

REACTIE (beeldvorming)

16

Inleiding

De belangrijkste inzichten van dit model zijn: ӹӹ De focus ligt niet op de interne organisatie, maar op de ontwikkelingen in de externe markt (consument en beïnvloeding). ӹӹ De verwachte beeldvorming wordt vóóraf in kaart gebracht en niet achteraf gemeten. ӹӹ De beloften van de organisatie worden afgestemd op de verwachtingen van de doelgroep (en dus niet andersom). ӹӹ Imago ontstaat op het vlak van interactie, als gevolg van waardencreatie. Het communiceren van de waarden door de organisatie is niet toereikend. Om de juiste emoties aan te spreken moeten de organisatiewaarden worden ver taald naar betekenis voor de consument. De noodzaak van een nieuw handboek De in de literatuur beschreven benadering die stamt uit de jaren tachtig heeft een beperking: het imago van een organisatie kan enkel achteraf worden geme ten, en wel in de vorm van tevredenheidsonderzoek. Maar het imago ontstaat in de nieuwe situatie op het vlak van interactie. Emoties, verbonden aan waarden, spelen hierbij een doorslaggevende rol. Wanneer een emotie achteraf wordt ‘bijgesteld’, ontstaat imagoschade. Het is daarom voor organisaties noodzakelijk de beloften vooraf af te stemmen op de verwachtingen van de doelgroep. In dit handboek ligt de nadruk daarom niet op analyses achteraf, maar op de structurele toepassing en implementatie van een concrete methode: de TACTICS -methode. De afkorting bestaat uit de beginletters van Engelse be grippen (zie hierna). Veel boeken zijn vandaag de dag geschreven met de kennis van gisteren. In dit boek worden de ontwikkelingen beschreven met de kennis van morgen. De methode is gebaseerd op de evolutie in het communicatieland schap en op de veranderende markt. TACTICS staat voor de volgende pijlers: Transparent

Authentic Consistent Trustworthy

Interactive Conscious Service-oriented

17

Het merk voorbij

Elke organisatie, groot of klein, moet deze pijlers consequent ‘uitdragen’. In dit boek wordt belicht hoe een organisatie stap voor stap kan werken aan een bete kenisvol en geloofwaardig imago.

Het imagostappenplan Stap 1: het imagoscript invullen Stap 2: de identiteit bepalen Stap 3: de mentaliteitsgroep in kaart brengen Stap 4: consumentenwaarden koppelen aan betekenis Stap 5: betekenis vertalen naar attributen Stap 6: attributen overdragen Stap 7: de beeldvorming realtime monitoren Stap 8: het imago bepalen

In het boek worden alle stappen een voor een uitgewerkt. De verschillende onderwerpen die hierbij aan bod komen, worden aangeduid aan de hand van onderstaande iconen. Deze iconen worden in hoofdstuk 5 vervolgens samen gevoegd in het imagoscript (figuur 5.1). Met behulp van het script kunnen de organisatie en de mentaliteitsgroep(en) overzichtelijk weergegeven worden.

Identiteit

Belofte

Mentaliteitsgroep

Merkoverstijging

Betekenis

Verwachting

Waardenindex

Realtime-beeldvorming

Attributen

Imago

Beïnvloeding

18

Inleiding

Het gaat steeds minder om de vraag ‘wat’ het imago van een organisatie is, maar meer en meer om de vraag of het imago ‘geloofwaardig’ is. Wordt de juiste emotie aangesproken? Kan de doelgroep zich identificeren met de organisatie? Wordt de organisatie ervaren als oprecht? Het gaat om het creeëren van bete kenis. Met mooie advertenties redden organisaties het niet meer. Voor wie is dit boek? Dit boek is primair geschreven voor de vakgebieden van marketing, communi catie en vormgeving in het hoger onderwijs, maar het misstaat ook zeker niet bij opleidingen op het gebied van small business en commerciële economie. Het kan in meerdere jaren van een opleiding gebruikt worden. Door de vele prak tijkvoorbeelden en het concrete stappenplan is het zeer geschikt voor studen ten die in de organisatiepraktijk aan de slag willen met imago. Maar ook aan het bedrijfsleven kan dit handboek goede diensten bewijzen. Voor veel organisaties is het lastig om met begrippen als identiteit en imago om te gaan, terwijl de noodzaak om een geloofwaardig imago te creëren voor organisaties en bedrij ven alleen maar belangrijker zal worden.

19

De opkomst van een begrip 1

De aanleiding

Wat hebben BP, Rabobank en Chemie-Pack met elkaar gemeen? Juist, ze zijn allemaal gebukt gegaan onder een negatief imago. En wat te denken van Bram Moszkowicz, Diederik Stapel en Ernst Jansen Steur? Ook zij werden ‘slachtof fer’ van negatieve beeldvorming. Toeval? Zeer onwaarschijnlijk. Voorheen kon je het je als organisatie nog permitteren om ongenuanceer de boodschappen de wereld in te slingeren. De goedgelovige consument ver trouwde je op je woord. Maar met de komst van onder andere het internet, is kennis veel beter toegankelijk en de markt veel transparanter geworden. Het is dan ook geen wonder dat steeds meer schandalen en oneerlijke praktijken aan het licht komen. De consument komt erachter dat hij jarenlang voor de gek gehouden is. Hetzelfde kan zich voordoen bij wetenschappers en beroepsbeoe fenaren. Consumenten laten zich ech consument is meer en meer op zoek naar betekenis. Toch lijkt het erop dat or ganisaties zich nog vaak beter voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Het is voor organisaties, en dan met name voor multinationals, veel waard om negatieve pu bliciteit te voorkomen. Ze zijn zich er echter niet van bewust dat juist deze ver doezelpraktijken in een transparante markt tot imagoschade leiden. De term imago zien we dan ook steeds vaker opduiken in nieuwsberichten en onderzoeken. Steeds meer ‘imagotoptienlijsten’ worden geïntroduceerd. We kunnen inmiddels dan ook stellen dat imago meer is dan een hype. Het begrip imago is erg aan verandering onderhevig. In paragraaf 2.3.4 wordt de verander de definitie van dit begrip verder uitgewerkt. Maar in hoeverre zijn deze ima go-onderzoeken relevant? En in hoeverre zijn organisaties zich daadwerkelijk bewust van het belang van een geloofwaardig imago? In dit hoofdstuk zoomen we in op imago-onderzoeken van corporaties en bekijken we hoe eerlijk orga nisaties daadwerkelijk zijn. ‘Je bent niet alleen verantwoordelijk voor wat je zegt, maar ook voor wat je niet zegt.’ Maarten Luther ter niet zomaar meer voor de gek houden. Ze weten steeds beter wat ze kunnen én mogen verwachten van organisaties. Organisaties die hun beloften niet nakomen worden steeds vaker aan de kant gezet. De

1.1

Imago-onderzoeken

Als we de lijsten mogen geloven, doen onze ‘grote jongens’ het imagotechnisch uitermate goed. Multinationals als Shell, Unilever en Ahold staan steevast in de top tien. In theorie zouden deze organisaties hun beloften dus nakomen. Zij

21

1

De aanleiding

zouden zich niet beter voordoen dan zij daadwerkelijk zijn en zich niet schuldig maken aan schandalen. Het is hierbij echter van belang om in kaart te brengen op basis van welke voorwaarden deze lijsten zijn samengesteld. Het is noodzakelijk om te kijken wie de onderzoeken hebben uitgevoerd. En niet geheel onbelangrijk, wie in deze onderzoeken de respondenten (oftewel ondervraagden) zijn. We nemen daarom drie toonaangevende imago-onderzoeken onder de loep. 1.1.1 Intermediair Imago Onderzoek Het Intermediair Imago Onderzoek (IIO) geeft inzicht in de naamsbekendheid en het imago van organisaties onder hoogopgeleiden tot en met 45 jaar. Naams bekendheid en imago worden gemeten onder hbo’ers en wo’ers, maar ook spe cifiek in de vakgebieden techniek, ICT, financiën en marketing en sales. Het on derzoek is uitgevoerd door Motivaction in opdracht van VNU Vacature Media. Uit het Intermediair Imago Onderzoek van 2013 onder 4.000 respondenten, blijkt dat Rabobank, Shell en Philips de werkgevers zijn met het beste imago onder hoogopgeleiden.

De volledige top tien ziet er als volgt uit: 1 Rabobank 2 Shell 3 Philips 4 Unilever 5 KLM

6 GGZ 7 ING 8 ABN AMRO 9 Ahold 10 KPN

De deelnemers hebben de organisaties voornamelijk op de volgende punten beoordeeld: ӹӹ goede primaire arbeidsvoorwaarden; ӹӹ interessante functies; ӹӹ een goede balans tussen werk en vrije tijd; ӹӹ afwisselend werk; ӹӹ een hoge baanzekerheid. Het oordeel over de kans op een baan lijkt op een dieptepunt aanbeland: 68 procent van de deelnemers aan het onderzoek vindt de huidige situatie (zeer) ongunstig. In 2012 was dat nog 55 procent. Door de crisis zijn werkenden honkvast: slechts 15 procent van de hoogopgeleiden is actief op zoek naar een baan. Ook in de salarissen zie je de slechte economische omstandigheden terug: in 2013 verdiende 28 procent van de deelnemers een middeninkomen tussen de 30.000 en 45.000 euro. In 2012 was dat nog 31 procent.

22

1.1 Imago-onderzoeken

Starters willen graag meer werken, geven ze aan in het onderzoek. Jonge hoog opgeleiden met nul tot vijf jaar werkervaring draaien drie contracturen minder dan ze eigenlijk zouden willen. Opvallend is verder dat de ambitie om leiding te geven steeds verder afneemt. Nog maar 11 procent van de hoogopgeleiden streeft naar een leidinggevende functie. In 2012 was dat nog 13 procent, in 2011 maar liefst 26 procent. De belangrijkste ambitie van de ondervraagden over vijf jaar is voor de meerderheid (66 procent) simpelweg: gelukkig zijn. Hoe meer werkervaring hoogopgeleiden hebben, des te vaker gaat hun voorkeur uit naar een bedrijf met meer dan 500 werknemers. Slechts 13 procent van de hoogop geleiden met nul tot vijf jaar werkervaring wil bij een groot bedrijf werken. relevantie Bij het Intermediair Imago Onderzoek wordt het imago van een organisatie gelijkgesteld aan de wil om er te werken. Hierbij zijn garanties als arbeidsvoor waarden en baanzekerheid bepalend. Het imago van een organisatie bestaat echter uit veel meer aspecten. Met name emotionele waarden, zoals vertrou wen en betrokkenheid, zijn steeds vaker doorslaggevend. In die zin gaat het hier om een werkgeversonderzoek, waarbij imago een motivatie kan zijn om ergens wel of niet te gaan werken. Daarnaast is het onderzoek niet geheel objectief. Bedrijven betalen namelijk € 7.999,– om aan het onderzoek deel te kunnen ne men. Dit betekent dat het onderzoek niet onafhankelijk is. 1.1.2 Management Team 500 Management Team (MT) voert jaarlijks onderzoek uit naar het imago van be drijven in Nederland, de zogenoemde Management Team 500 (MT500). Het MT500-onderzoek is gebaseerd op een enquête onder meer dan 1.000 repre sentatieve managers. Bierbrouwer Heineken is door de lezers van MT Magazine in 2013 uitge roepen tot bedrijf met het beste imago. Ahold en IKEA staan op plaats twee en drie. Heineken is de nieuwe nummer één van de MT500. Als er één bedrijf is waar Nederlandse zakenmensen graag zouden werken, is het de Nederland se brouwerij. En als diezelfde managers één bedrijf moeten noemen dat (naar hun inschatting) ook in de toekomst zakelijk succesvol zal zijn, komen ze uit bij dezelfde brouwerij. Crisis of niet, Heineken straalt stabiele rust uit, met de internationale merkenstrategie als belangrijk anker. Ook het leiderschap ademt stabiliteit: topman Jean-François van Boxmeer is sinds 2005 op zijn post. De positie van Heineken werd afgelopen zomer verder versterkt met de overname van de zeer winstgevende Aziatische concurrent Asia Pacific Breweries (APB), waardoor de omzet in 2012 met 7,4 procent steeg.

23

1

De aanleiding

Toch is het wel degelijk verrassend dat Heineken de nummer één-positie van de MT500 bekleedt. Het onderzoek werd het afgelopen decennium gedomineerd door twee bedrijven: Shell en Philips. Bij elkaar kwamen deze bedrijven elf keer als beste uit het imago-onderzoek naar voren. Alleen in 2012 werd deze heer schappij doorbroken, door de Rabobank. Shell staat nu op plaats acht in de lijst, en Philips op plaats veertien. De volledige top twintig ziet er als volgt uit:

1 Heineken biergigant

2 Ahold richt de blik naar buiten

3 IKEA groeit gewoon door

4 Rabobank kreeg een klein deukje

5 Endemol internationaal succes

6 Jumbo verdubbelde in omvang

7 ASML chipsmarktleider

8 Shell profiteert van energiehonger

9 Unilever opkomende groei

10 Hema onmisbaar merk

11 Coca-cola voor 1 op de 5 Nederlanders

12 Staatsloterij introduceerde groepsspelen

13 Havenbedrijf Rotterdam symbool

14 Philips steeds minder zichtbaar

15 NAM belangrijkste energieproducent

16 VDL Groep maak-kampioen

17 FrieslandCampina sterke marktpositie

18 Samsung Electronics Zuid-Koreaanse grootmacht

19 Ziggo mooie beursgang

20 Wehkamp.nl niet meer stoffig

Figuur 1.1  Top twintig van bedrijven met het beste imago in de MT500 (2013)

24

1.1 Imago-onderzoeken

relevantie De opzet van het Management Team 500-onderzoek is in 2013 veranderd, wat geen verbetering is. Belangrijkste verschil is dat de open vragenlijst in 2013 is vervangen door een gesloten lijst. Respondenten kunnen niet langer spontaan een bedrijf noemen waar ze graag zouden willen werken, maar krijgen een lijst voorgelegd met de 500 grootste Nederlandse bedrijven en organisaties, waar over vergelijkbare vragen werden gesteld. Ook hier ontbreekt dus onafhanke lijkheid. Daarnaast wordt het begrip imago net als bij het Intermediair Imago Onderzoek gelijkgesteld met zakelijke successen en een goed werkgeverschap. Dat zegt onvoldoende over de algemene beeldvorming van een organisatie. De rol van de consument blijft buiten beeld. De peiling komt in feite neer op de vraag welke bedrijven het volgens managers zakelijk gezien goed doen. 1.1.3 Corporate Image Barometer De Corporate Image Barometer (CIB) geldt als belangrijk business-to-business imago-onderzoek en is uitgevoerd door Intomart GfK in opdracht van Tele graaf Media Nederland en Elsevier. In dit onderzoek, afgenomen onder ruim 600 ondernemers, directeuren en managers, is gevraagd naar de bekendheid van meer dan 150 bedrijven, ministeries en overheidsinstanties. Telegraaf Me dia Nederland heeft de resultaten in vijftien brancherapporten verwerkt. On der andere voor financiële branches, zakelijke dienstverlening, ICT/telecom, energiemaatschappijen en vliegtuigmaatschappijen. Ook de ministeries en overheidsinstanties zijn verwerkt in een rapportage. Naast de bekendheid en algemene indruk geeft de Corporate Image Baro meter inzicht in de resultaten van acht zogenoemde imago-aspecten. De zakelijke beslissers is gevraagd om bedrijven te beoordelen op: ӹӹ kwaliteit van het management; ӹӹ winst/rendement van het bedrijf; ӹӹ de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen;

ӹӹ het bedrijf als werkgever; ӹӹ de mate van innovatief zijn; ӹӹ marktgerichtheid (ingaan op consumentenwensen); ӹӹ toekomstverwachtingen van het bedrijf; ӹӹ kwaliteit van de producten/diensten.

Volgens zakelijk Nederland heeft Rabobank in 2012 het beste imago van Ne derland. Net als in 2011 laat de coöperatieve bank de beste indruk achter bij ondernemers, managers en directeuren.

25

1

De aanleiding

1 Rabobank 2 Microsoft

71% 67% 66% 57% 56% 56% 50% 50% 50% 50%

3 Shell

4 Canon 5 Philips

6 HP

7 Siemens

8 KLM - Air France

9 Vodafone

10 DHL

Figuur 1.2  Top tien van bedrijven met het beste imago door Intomart GfK (2012)

KPN heeft zijn positie in de top tien niet kunnen behouden in 2012. De hack van webmailaccounts en tegenvallende resultaten hebben het imago van KPN hoogstwaarschijnlijk geen goed gedaan. Vodafone, nieuw in de top tien, rap porteerde als een van de weinige telecomaanbieders een omzetgroei, en dat heeft zijn weerslag op het imago. De winstupdates van Shell, de nummer drie in de top tien, zijn niet onopge merkt gebleven bij zakelijk Nederland. De oliemaatschappij behaalt de hoogste score op winstgevendheid, een van de acht imago-aspecten uit het onderzoek. Naast technologiebedrijven als Canon en Microsoft blinken volgens zakelijk Nederland meerdere financiële instellingen uit in innovatie. Opvallend is dat Apple uit de top tien is verdwenen. Dit kan te maken hebben met het overlijden van Steve Jobs aan het einde van 2011. Zakelijke beslissers hebben de positiefste verwachtingen over de toekomst van Microsoft en Shell. Uit de Corporate Image Barometer blijkt verder dat het imago van overheidsinstanties achterblijft op het imago van het bedrijfsleven. Gemiddeld krijgt een overheidsinstantie van 28 procent van de managers en ondernemers een goed of uitstekend oordeel. Voor het bedrijfsleven ligt dit percentage op 31 procent. relevantie Net zomin als bij de MT500 kun je bij de Corporate Image Barometer van een echt imago-onderzoek spreken. Het is namelijk een business-to-businessonder zoek, terwijl het bij het imago om de algemene beeldvorming gaat. De publieke opinie wordt volledig buiten beschouwing gelaten. Daarnaast zijn de imago-as-

26

1.2 Behind the brands

pecten ook meer gericht op zakelijke resultaten, zoals winst, innovativiteit en toekomstverwachtingen, en op klassieke koopmotieven, zoals kwaliteit. Wanneer de consument het voor het zeggen zou hebben, zou de indeling er compleet anders uitzien. Zeker in de toekomst. Want zaken als geloofwaardig heid en vertrouwen worden nu onterecht buiten beschouwing gelaten.

1.2

Behind the brands

De imago-onderzoeken uit paragraaf 1.1 laten voornamelijk zien hoe organi saties scoren aan de buitenkant; denk aan interessante functies, kwaliteit van de producten/diensten en winst/rendement van het bedrijf. Dankzij internet weet de consument echter steeds beter wat hij kan en mag verwachten van organisaties. Onder druk van de consument en allerlei instanties worden orga nisaties steeds meer gedwongen om ‘het goed te doen’. Schandalen en oneerlij ke praktijken komen steeds vaker aan het licht. Toch is de communicatie nog niet altijd eerlijk en oprecht. Sommige organisaties doen zich beter voor dan ze in werkelijkheid zijn. Het kan ook zijn dat organisaties bepaalde informatie (bewust) achterhouden of moeilijk toegankelijk maken. De consument krijgt echter steeds beter in de gaten wat er achter de schermen speelt, wat er ‘achter de merken’ gebeurt. Zo heeft de internationale ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib het be leid van de tien grootste voedselmultinationals onder de loep genomen. Daarbij is onderzocht of de milieuvriendelijke en sociale beloften van deze organisaties overeenstemmen met de dagelijkse praktijk (Hoffman, 2013). Al meer dan 100 jaar hebben ’s werelds machtigste food-and-beverage organisaties met behulp van goedkope grond en arbeid enorme winsten weten te genereren. Deze winsten zijn echter vaak ten koste gegaan van het milieu en van lokale gemeenschappen over de hele wereld. Dit heeft er niet alleen voor gezorgd dat commodity’s (grondstoffen) steeds schaarser worden, het heeft ook de kloof tussen arm en rijk vergroot. Wereldwijd kampen 1,4 miljard men sen met overgewicht, terwijl 900 miljoen mensen elke dag met honger naar bed gaan (FAO, 2011). Deze cijfers zijn geen geheim. Producenten beseffen ook dat de huidige vorm van landbouw zijn tol eist en dat er maatregelen moeten worden genomen om de risico’s in de supply chains (productieketens) te verminderen. Tegenwoor dig spreken food-and-beverageorganisaties zich dan ook uit tegen bijvoorbeeld biobrandstoffen. Ze bouwen scholen voor gemeenschappen en bezuinigen op het waterverbruik. Duurzaamheid is het nieuwe motto. De topvrouw van Pepsi, Indra Nooyi, verklaarde bijvoorbeeld dat het niet voldoende is om iets te ma ken wat lekker smaakt. Het bedrijf zou hogere doelen na moeten streven dan

27