Hans Hoeken, Jos Hornikx en Lettica Hustinx - Overtuigende teksten

1  overtuigende documenten

(bijvoorbeeld milieubeleid) of een product (bijvoorbeeld een auto). De voor- of afkeur bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht, het milieubeleid matig en de auto niet goed maar ook niet slecht kan vinden. Het evaluatieve oordeel (de attitude) wordt in het geheugen opgeslagen samen met eventueel andere informatie over het object (Fazio, 1989; Pratkanis, 1989). De koppeling tussen attitude en informatie is echter vrij los. Je kunt een oordeel over een lijsttrekker van een politieke partij hebben zonder je de informatie waarop dat oordeel is gebaseerd, te herinneren (Lingle & Ostrom, 1981). O’Keefe heeft het in zijn definitie over een mentale toestand en niet over ge drag. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag: het is mooi dat iemand na lezing van een fondswervingbrief het werk van het Rode Kruis waardeert (een positieve attitude), maar uiteindelijk gaat het erom dat er geld wordt overgemaakt. Dat in de definitie geen melding wordt gemaakt van gedrag, komt doordat overtuigen plaatsvindt door middel van communica tie: het overdragen van informatie. Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Daarom ontbreekt de term ‘gedrag’ in de definitie van overtuigen. Verder kun je alleen van overtuigen spreken als degene die overtuigd is, ook een alternatief had. Als je mensen vertelt dat ze af en toe moeten slapen en vervolgens vaststelt dat ze dat ook doen, wil dat niet zeggen dat je ze hebt overtuigd. Een leven lang wakker blijven is immers geen alternatief. Uitgaande van de definitie van O’Keefe van overtuigen, kun je ook een defini tie van persuasieve documenten geven. Die luidt dan als volgt: Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. In vergelijking met de definitie van overtuigen is één term komen te vervallen: succesvol. Veel persuasieve documenten zijn immers niet succesvol. Het gros van de advertenties wordt niet gelezen, fondswervingbrieven en direct mail belanden ongeopend bij het oud papier, waar ze zich in het gezelschap bevinden van de fly ers van politieke partijen. Deze documenten bereiken hun doel niet. Toch blijven het persuasieve documenten. De schrijver had immers wel de intentie om te beïn vloeden. In de volgende paragraaf blijkt dat juist die intentie tot beïnvloeding hét onderscheid is tussen persuasieve en informatieve documenten. 1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten Stel, een journalist schrijft een artikel over de erbarmelijke leefomstandigheden van zwerfkinderen in Zuid-Amerika. Het doel van de journalist is het informe ren van de lezers over die leefomstandigheden; niet meer en niet minder. Het

14