Hans Hoeken, Jos Hornikx en Lettica Hustinx - Overtuigende teksten

1.1  Documentontwerp en persuasieve documenten

documentkenmerken die verwerking beïnvloeden. In dit boek staat een van deze documenttypen centraal, namelijk de persuasieve documenten. Wat we daar pre cies onder verstaan, komt in de volgende paragraaf aan de orde. 1.1.2 Wat zijn persuasieve documenten? Persuasieve documenten zijn alomtegenwoordig in de maatschappij. Advertenties voor wasmiddelen, brochures over spaarvormen, voorlichting over veilig vrijen, direct mail van boekenclubs: al deze documenten zijn geschreven om lezers te overtuigen. Een definitie van ‘overtuigen’ zou dan ook behulpzaam zijn bij het definiëren van persuasieve documenten. Die definitie is echter moeilijk te vin den. O’Keefe (2002a, pp. 1-5) beschrijft de problemen bij het formuleren van een definitie, zoals de vraag of manipuleren hetzelfde is als overtuigen. Zelf doet hij een voorzichtig voorstel voor een definitie op basis van de overeenkomsten tussen duidelijke voorbeelden van overtuigen. Die definitie luidt als volgt: ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toe stand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002a, p. 5; onze vertaling). Er is volgens O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de ander inderdaad veranderd is. Als iemand zegt: ‘Ik probeerde hem over te ha len om mee te gaan, maar hij wilde niet’, dan kun je niet spreken van overtuigen. De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de mentale toe stand te veranderen. Immers, je kunt iemands oordeel ook per ongeluk beïnvloe den. Als je nietsvermoedend tegen een vriend vertelt dat je gisteren Wim en Frits in het café gezellig met elkaar zag kletsen, en die vriend reageert met: ‘Nu weet ik ’t zeker; wat ’n klootzak is die Frits toch!’, dan heeft jouw mededeling invloed gehad op het oordeel van je vriend over Frits, maar zonder dat je dat beoogde. De ‘mentale toestand’ in de definitie van O’Keefe wordt meestal gelijkgesteld aan de attitude. Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht, is er geen alge meen geaccepteerde definitie van het concept ‘attitude’ (zie Albarracín, Johnson & Zanna, 2005). De attitudedefinitie van Eagly en Chaiken (1993, p. 1) wordt vaak geciteerd:

‘... a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.’

Een attitude is in de ogen van Eagly en Chaiken dus een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur. De term ‘object’ moet je ruim interpreteren. Het kan een persoon of instantie zijn (bijvoorbeeld een lijsttrekker van een politieke partij of het bestuur van die partij), gedrag (bijvoorbeeld rijden onder invloed), beleid

13