Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

First page 1 Next page Last page

Ontwerpbeleving met betekenis imagineer

GabriëlleKuiper enBert Smit

u i t g e v e r ij

c ou t i n ho

Vincent, dit boek is er dankzij jouw geloof inmij en alle inspiratie die je als professional enmensweet te biedenaandemensenom jeheen.

GabriëlleKuiper

Graagwillenwij devolgendemensendankenvoorhunmedewerkingaan het boek, informatie en inspiratie:

PieterCornelis Arjan vanDijk BartDohmen Emma enAdam vandenElshout Vincent vandenElshout

ConstantGeerling Jean-PaulHaenen KarelMillenaar CorNoltee KileOzier MarianneRobben OlafVughts Karin vanZalinge

De imagineer

Ontwerpbelevingmet betekenis

GabriëlleKuiper

Bert Smit

c u i t g e v e r ij

c ou t i n ho

bussum2011

Alle rechtenvoorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderin genmagniets uit deze uitgaveworden verveelvoudigd, opgeslagen in een ge automatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige anderemanier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van deuitgever. Voor zoverhetmakenvan reprografischeverveelvoudigingenuit dezeuitgave is toegestaan op grond van artikel 16hAuteurswet 1912 dient men de daar voor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Repro recht (Postbus 3051, 2130KBHoofddorp,www.reprorecht.nl).Voorhet over nemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16Auteurswet 1912) kanmen zichwenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en ReproductierechtenOrganisatie, Postbus 3060, 2130KBHoofddorp,www.stichting-pro.nl).

UitgeverijCoutinho Postbus 333 1400AHBussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: JustWorks,Hilversum

Noot vandeuitgever Wij hebben allemoeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achter halen.Personenof instantiesdieaanspraakmakenopbepaalde rechten,wordt vriendelijkverzocht contact op tenemenmet deuitgever.

ISBN 9789046902769 NUR 765, 802

Dit hier is geen

De imagineer ziet de

net iets anders:

Emma vanden Elshout (12 jaar)

Inhoud

Inleiding | 11

Deel 1

Veranderende focus indewesterse economie | 27 1.1 Overgangnaar een andere economie | 28 1.1.1 De toegenomeneconomischewaardevanauthentieke belevenissen | 28 1.1.2 Overaanbodenhet selectieprocesvandeconsument | 30 1.1.3 Deveranderde rol vandeconsument: prosumers en cocreatie | 34 1.1.4 De invloedvanopkomendeeconomieën | 37 1.2 Vanbeleveniseconomienaar betekeniseconomie | 38 1.2.1 Watmaakt eenaanbodbetekenisvol? | 39

1.2.2 Authenticiteit | 39 1.2.3 Transformatie | 41 1.3 Het conceptuele tijdperk | 43

1.3.1 Highconcept enhigh touch | 44

Vandoelgroepnaar volggroep | 47 2.1 Groepengebruikers vooraf beoordelen | 49 2.1.1 Segmentatie | 49

2.1.2 Kenmerkenwaaropgesegmenteerdkanworden | 51 2.1.3 Onderscheidopwaarden | 54

2.2 Marketingstrategie | 58 2.3 Positionering | 59 2.4 Doelgroepen | 62

3.4 Merkpersoonlijkheid | 88 3.5 Imago en identiteit | 89 3.6 Merkwaarde creëren | 91

3.6.1 Brand salience: onderscheidendzijn | 93 3.6.2 Merkbelofte:watben jeeigenlijk? | 94

3.6.3 Brand response | 98 3.6.4 Brand resonance | 102 3.7 De rol vande imagineer | 105

4.5.4 Interactievebelevenissenenhundriecontexten | 129 4.5.5 Ervaringsleren | 132 4.5.6 De invloedvanverwachtingenop intrinsiekemotivatie | 134

Deel 2

Het idioom vande imagineer | 161 6.1 Werkterrein | 162

6.1.1 Relevantievande imagineerbijmanagementvraagstukken | 163 6.1.2 Algemene taakvande imagineer | 164

6.2 Positie | 165

6.3 Rol en taken | 169

8.2.3 Interpretatie | 244 8.2.4 Acceptatie | 244 8.2.5 Retentieverhogendontwerpen | 245

8.3 De spanningsboog | 246

8.4 Ontwerpmodel geïmagineerde transformatie | 253 8.4.1 Tijd | 254 8.4.2 Deelnemers | 256 8.4.3 Emotionelebeleving | 257

8.6 Hetmodel testen en communiceren | 280 8.6.1 Viaeenprototype | 280

8.6.2 Viaeengeschrevenofuitgebeeldeweergave | 281

8.7 Hetmodel vormgeven en toepassen | 283

Deel 3

Inleiding

GabriëlleKuiper

Dedagdat ikhetmerk Legends telling teas leerde kennen, bracht de serveerster ons thee in een spannend, dik, antiekogend boek. Dat boekwas de theedoos, volmet kleineminiboekjes. Elkboekjebevatte een anderemelange, enopdebinnenkant van elkboekjewas de ontstaansgeschiedenis vandebetreffende theesoort beschreven. De verhalen gingenover Chinese keizers, zeerovers, helden, smokkelaars en span nende avonturen. Sindsdienben ik gaan lettenop thee, enhet is opvallenddat veel theeaanbieders iets bijzonders proberen te

Figuur 1 Legends telling teas

doen rondomdebeleving vanhunproduct. Om zo’nbelevingswereld te creëren die ontastbarewaarde toevoegt aan eenbasisproduct als thee, wordenhet pro ductdesign endemanier van aanbieden steeds verder uitgedacht. Een imagineer zou echter nog een stap verder gaandan Legends telling teas. Die zouookdemanierwaaropde serveerster de thee aanbiedt orkestreren, wat ze zegt enwat zedraagt, enhoede omgeving eruitziet waar de thee gedronken wordt. Hij bedenkt ookhoehij het contact in stand kanhoudennade eerste ken nismakingmet dit bijzonderemerk.

De focus vandit boekben jij:

Jij die in jouwdagelijkseprofessionelepraktijk innovatieverwilt ofmoet zijn. Jij diedebedrijfscultuur vande organisatiewaar jewerktmeer open en creatief wiltmaken. Jij die ervoorwilt zorgendat jouwbedrijf kanoverlevenopde lange termijn, of dat het plezier opdewerkvloer terugkeert. Jij die als student dit vakwilt leren. Jij dienogdichter bij de kindertijd staat endaardoor veelminder last hebt van het denken in routines en regels zoals eenprofessional dat heeft. Jouw imagi neeringskracht is vaaknog veel vlammender aanwezig. Jij die imagineer kunt zijn.

■ De imagineer

Bedrijven functioneren in een steeds complexere maatschappij. Er zijn ver schillende factoren die deze complexiteit veroorzaken. Op de eerste plaats is toetreden tot demarkt weliswaar steeds gemakkelijker, maar het gevolg is een steeds groter aanbod van gelijksoortige producten. Een andere factor is dat economieën enmensenwereldwijd steedsmeermet elkaar verbonden ra ken, maar datmaakt ze ook afhankelijk van elkaar. Ennieuwe technologieën zorgen voor ultrasnelle communicatie en rappe verspreiding vanboodschap pen onder consumenten onderling (vroeger hoordenwe bijvoorbeeld pas na maanden over een natuurramp ergens inChina, nu zienwe die realtime ge beuren), enbedrijven zullendaar rekeningmeemoetenhouden. Indeze economie, diewordt gekenmerkt door een sterke verbondenheid van consumentenonderlingeneenveranderdeconcurrentiedruk,moetenaanbie ders zich anders gedragendan inde voorgaandedecennia.Hoe andersdan? Om te beginnen, moet je in eenwereld van overvloed en overaanbod uniek zijn.Niet eenbeetje anders,maar echt anders. UNIEK Ineenwereldvanovervloedvalt jouwaanbodalleenopalshetuniek is.Onder ‘aanbod’ verstaanwedanniet alleenhet product zelf,maar ookhetmerk, hoe werknemers het werken bij dat bedrijf ervaren, en alle contacten en verbin dingen dieworden gelegdmet stakeholders waarop hetmanagement sturing kangeven. Maar alleenmaar opvallen, is niet voldoende. Het aanbodmoet ook onthou denworden. PLAKFACTOR Opvallen isvoorde lange termijnalleenmaarzinvol alshetookblijft ‘plakken’. Endaarvoormoet je relevant zijn, ofwel betekenisgevend.Mensenonthouden verhalen, geen feiten.Dat jouwwasmiddeldeschoonstewasoplevert, isals feit relatief eenvoudig overdraagbaar op anderen. Maar als het verhaal rondom jouw aanbod jou andersmaakt, onderscheidend, zal jouwwasmiddel veel be ter onthoudenworden. Een goed voorbeeld van zo’n verhaal is de romantiek rondom het geheime recept voor Coca-Cola, dat toevallig is ontdekt omdat iemand sodawater toevoegde. Dat maakt het écht en authentiek en doorver telbaar. Een goed verhaal heeftdus een ‘plakfactor’,maar hetmoet ookdoor verteldworden.Dat ishet volgendedoel.

■ Inleiding

DOORVERTELLEN Je valt opdoordat jeuniekbent, je verhaal zorgt ervoor dat jeuniekeproduct onthoudenwordt.Maar er is interactie nodig omdegenemet wie je commu niceert te betrekken bij je product en ervoor te zorgendat hij betekenis geeft aan jouw product. Door de afnemers van je product de gelegenheid te geven met bijvoorbeeld een spelelement mee te gaan in de belevenis die je creëert, ontstaat een betrokkenheid die zorgt voor een emotionele bindingmet jouw aanbod.Diebindingzorgterdanweervoordatmensen tegenanderenpositief over je gaanpraten. En inhet huidigemedialandschapbetekent dat vaak een groot bereikop fora, internetcommunity’s, YouTube en anderemediawaarbij de consument zelfsturend is geworden. In de huidige complexe economie is het doorvertellenvanhet juisteverhaal doorde consument zelf démanierom op te vallen en teoverleven. DanenChipHeath, auteursvanboekenals Deplakfactor (2007), latenziendat inde communicatiemet en voor binding vande consumentmet eenmerkde sleutel tot SUCCES is omdeboodschap te latenvoldoen aan: S imple (simpel); U nexpected (onverwacht); C oncrete (concreet); C redible (geloofwaardig); E motional (emotievol); S tories (verhalend). Uitgewerkt betekent deze ‘formule’ dat een succesvolle communicatiebood schap een simpel, maar onverwacht en uniek verhaal is. Het verhaal is con creet endaardoor gemakkelijk teonthouden.Hetwordt ophet juistemoment aangeboden, datwil zeggendathet relevant isvoordegenediehethoort enhij er daardoor voor openstaat. De boodschap is geloofwaardig en dus authen tiek, enheeft een emotionele laag, waardoor de toehoorder in zijnhartwordt geraakt inplaatsvanalleen inzijnhoofd.Datwil zeggendatdeboodschapwel op feiten gebaseerdmoet zijn, maar ook voor emotionele herkenning moet zorgen.Metanderewoorden:deboodschapwordtnietalleen indeanalytische linkerhersenhelft ontvangen, maar juist ook in de emotionele rechterhersen helft.De communicatieboodschapmoet dus emotie en sfeerhebben, zodat zij niet alleengehoordof gezien,maar ookbeleefdwordt.

■ De imagineer

BELEVING

Imagineering Om uniek te zijn en een beleving te creëren rondom hetmerk, is creativiteit nodig: een combinatie vanverbeelding en analyse. Creativiteit brengt eenon verwacht perspectief op de gestelde problematiek. Het zorgt voor innovatie, en innovatie zorgt voor onderscheid en uniciteit. Voor het creëren van een dergelijkebetekenisvolle, onderscheidendebelevingheb je iemandnodigmet een bepaald type ervaring en talenten in een bepaald werkproces: de zoge noemde imagineer, die ‘aan imagineeringdoet’. Imagineering iseenmaniervanwerkendieonderdezebenamingvooralbekend is in deVerenigde Staten. Ook inEuropa is dezemanier vanwerken al langer gebruikelijk,maar hierworden andere accenten gelegd enwordtmeer nadruk gelegdopdemogelijkhedenvaneen strategische inzet van imagineering. Een imagineer kan zowel rationeel als invoelend ontwerpenmaken en bou wen.Hij is een strateegmet kennis en inzicht,maar ook een visionairmet in spiratieen intuïtief vermogendiedurft tedromen. Imagineeringbetekentdan ook bovenal de vrijheiddurvennemen om te dromen, te creëren en te doen, te bouwen, temaken (The Imagineers, 2005). Hij weet met andere woorden zijn linksbreinige analytische en rationele capaciteiten te koppelen aan zijn rechtsbreinige capaciteiten, zoals gevoel voor sfeer en beeld. Het resultaat is eenontwerpdat rationeledoelenbehaalt doorde emotie aan te spreken. Het verhaal van eenwoord Imagineering iswat we noemen een ‘kofferwoord’, dat wil zeggen: eenwoord waarin bestaande woorden worden gecombineerd tot een nieuwwoord dat alle betekeniselementen vande originelewoordenbevat. Imagineering is een combinatie van imagination en engineering. • Imagination staat voor fantasie, verbeeldingskracht en voorstellingsver mogen, dus voor alles wat zich voor je geestesoog kan afspelen. Kinderen zijndaar heel goed in,maar volwassenen lijkenniet altijd zo’n fantasiewe reld tedurvenof kunnen creëren. • Engineering is nietmet éénwoordnaar hetNederlands te vertalen. Engi neering iswat iemanddoet die beschikt over de nodige technische kennis omproductenof processen teontwikkelen, teontwerpenenuiteindelijk te bouwen. Het woord ‘imagineering’ is ontstaan in de TweedeWereldoorlog. Het eer ste bedrijf dat aan imagineering deed enhet ook zonoemde, wasAluminum CompanyofAmerica (Alcoa).Dealuminiumindustriewas eenbelangrijkon derdeel vandeAmerikaanseoorlogseconomie, enookAlcoaprofiteerdedaar van.Maarmet een vooruitziende blik beseften demensen binnen dit bedrijf ook dat de oorlog niet eindeloos kon blijven duren, en dat zij, wilden zij na

■ Inleiding

Figuur 2AdvertentiewaarinAlcoahet begrip ‘imagineering’ gebruikt om zich teprofileren.

■ De imagineer

de oorlog op eenzelfde schaal kunnen blijven produceren, innovatief moes ten zijn ennieuwe toepassingenvoorhunproductmoestenbedenken. Zij lie tenhun afdelingResearch&Development fantasierijke, nieuwe toepassingen vanhet product bedenken enomschrevendezevormvan imagineeringals ‘de kunst van het bedenken en beslissenwaar het bedrijf naartoemoet groeien’ (CullmanBanner, 22 januari 1942, p. 59). Alcoa startte het ‘imagineeringsprogramma’ niet alleen om fantasie en ver beelding te stimulerenbij zijn ingenieurs (Byko, 2000, p. 9-12),maar ookom zich hiermee als bedrijf actief te profileren in de externe communicatie. Het woordwordt bijvoorbeeld gebruikt in de advertentie van 16 februari 1942 in TimeMagazine omhunwerkprocessen tebeschrijven (ziefiguur2).Alcoa legt er denadrukopdat dewerkprocessen inhet hele bedrijf erop gericht zijnhet product goedkoopenveelzijdigbruikbaar temaken, endathetnieuwe, eerder ondenkbare toepassingenvoorhetproductvindt enmensenhelptomhetpro duct op die plekken te gebruiken. Demakers van de advertentie suggereren duswat aluminium allemaal kanbetekenen, nu en inde toekomst. Alcoadefinieert imagineering in zijn advertentie als volgt: ‘Imagineering is letting your imagination soar, and then engineering it down to earth.’ DeontwikkelingvannieuwemarktenenafzetmogelijkhedenheeftAlcoageen windeierengelegd.Vooral de toepassingvanaluminium in sportartikelen, zo als tennisrackets enfietsen, nameengrotevlucht.Verderwerdendemogelijk heden van recycling vanhetmateriaal uitgewerkt enbenut.Het bedrijfwerkt tegenwoordig internationaal enhad in2005meerdan130.000werknemers in 43 landen.

Nadat Alcoahet woord ‘imagineering’ rondhet begin vande TweedeWereldoorloghad geïntroduceerd, wordt het door anderenovergenomen. Eenopvallende navolger is debriljante futuristische illustrator Arthur C. Radebaugh (1906-1974). Radebaughwas tijdens de TweedeWereldoorlogbinnenhet Amerikaanse leger werkzaamopde afdelingDesign&Visualisatie, de af delingwaar ‘wapens vande toekomst’ werdenontwor pen. Nade oorlogmaaktehij furore als tekenaar van advertentiecampagnes voor bedrijven als Coca-Cola, en werdhij alombekendom zijn excellente airbrushtech nieken. Inhet artikel ‘Black LightMagic’ uit 1947 inde Portsmouth Times wordt zijn futuristischewerkbestem peld als ‘imagineering’.

Figuur 3Werk vanRadebaugh

■ Inleiding

Walt Disney-imagineering&deDisney-imagineers ‘If you candream it, you cando it.’ WaltDisney

In Amerika heeft de term ‘imagineering’ vooral een grote vlucht genomen vanaf het moment datWalt Disney in 1952 in zijn bedrijf een aparte imagi neeringstak inrichtte. (WaltDisney is hierin zo groot gewordendatmen zich

indeVerenigde Statennuuitsluitendmet goed fatsoen nog imagineer kan noemen alsmen indienst is of is geweest vanWalt Disney Imagineering.) Bij Disney-imagi neering houdt men zich bezig met plan ning, creatieve ontwikkeling, ontwerp, technische ontwikkeling, productie, pro

jectmanagement en onderzoek, en is men verantwoordelijk voor de creatie enrealisatievandeDisney-themaparken, -vakantieparken, -hotels, -waterpar ken, -cruiseschepen en andere -entertainmentlocatieswereldwijd. Door creativiteit samen te voegenmet kennis vannieuwe technieken en tech nologieën, creëren de imagineers van Disney vernieuwende manieren van verhalen vertellen aan en beleven door hun bezoekers. Er is bij de Disney imagineers veel kennis over toepassingsmogelijkheden en resultaten van spe cial effects, interactieve technologie, live entertainment, audiosystemen en technischeplatformen,maarwathen tot imagineersmaakt isdat zij dezeken nis op innovatievewijzeweten te combineren tot nieuwe invullingen endeze laten samensmeltenmet aansprekende verhalen. Op dezemanier kunnen zij debezoekers vandeparken steedsweer verrassenmet enbetrekkenbij onver wachtedingen. De themaparkenvanDisney spreken totdeverbeeldingvandebezoekersenge ven eenduidelijkbeeldvanwat imagineering is: de creatie en realisatie van een fantasierijke dag, waardoor de deelnemer de buitenwereld even helemaal kan vergeten.Disneygafdaaromdevolgendedefinitievanhetwoord ‘imagineering’: Imagineeringwordt bijDisney gezien als ietswat plaatsvindt in alle stadia en fasen vande projectontwikkeling van eennieuwe amusementslocatie, vande eersteverbeelding totde laatstesteendiewordtgelegd. Imagineering isdaarbij vooral een vorm van verhalen vertellen doormiddel van thematisering: zor gendat de sfeer ende vormgevingvanhet visueel schouwspel vanhet verhaal tot indedetailskloppen, op elkmoment enop elkeplek inhet park, vanaf het momentdatdebezoeker inaanrakingkomtmethetpark tot enmethetmenu endedeurknoppenvande toiletten. ‘Imagineering is het vormgeven vannieuwe belevingswerelden.’

■ De imagineer

Imagineering gedefinieerd Disneyzet imagineeringvooral inom te thematiseren, verhalen tecreëren, in novatieve technieken toe te passen en theatrale elementen toe te voegen,met als doel verrassende belevingswerelden te creëren. De AluminumCompany ofAmerica (Alcoa) gebruiktede term ‘imagineering’ omproductinnovatie en innovatie in toepassingsmogelijkheden te onderzoeken. DianaNijs en Frank Peters beschrijven in Imagineering (2002, p. 29) het begrip ‘imagineering’ als eenobjectieve analyse aangevuldmet verbeeldingom een concept of product te ontwikkelen dat de consument aanspreekt op rationeel en emotioneel ni veau. Het lectoraat imagineering van de NHTV voegt daar later aan toe dat imagineeringwaarde creëert en innovatie vanwaarde levert vanuit het bele vingsperspectief vande consument. Terwijldedefinitievan imagineeringvanDisneyenAlcoavooral verwijstnaar deverbeeldende fantasierijkeprocesmatigekant vanhet vakgebied, lijkenNijs en Petersmeer te refereren aan de rationele en creatieve kant van imaginee ring als instrument. Cornelis en Hover (2008) stellen dat imagineering een innovatieve strategie is omdoor betekenisvolle concepten belevingswerelden voordemarkt te creëren en temanagen. In tegenstelling totmeer traditionele marketingstrategieën, waarbij de nadruk ligt op het invullen van fysieke toe passingsbehoeftendoor de consument, wordt bij imagineering juist rekening gehoudenmet debehoeftevervullingvan emotionelewaarden. Imagineering is volgens deze verschillende definities te interpreteren als een proces, instrumentof strategie. Inditboekgaanweervanuitdat imagineering op elkvandezedrieniveaus kanplaatsvinden. • Strategie Als imagineeringmet een strategischoogmerkwordt ingezet, isdatmeest al vanuit eenmanagementperspectief. Het gaat dan bijvoorbeeld om het laden,bouwenenonderhoudenvaneenmerkendesociale functiehiervan dooreenbelevingswereld tebiedendiebij groepenmenseneenonderlinge cohesie genereert. • Proces Zo’n strategie initieert een proces dat wordt doorlopen om een oplossing te vinden voor het in de strategie gedetecteerde probleem. Het ontwikke len van een voor dat doel geschikt instrument valt ook onder imaginee ring. Daarbij worden veelal meerdere disciplines, technieken en talenten samengevoegd, zodat doormiddel vangecombineerdeverbeeldingskracht een innovatieveoplossingkanwordengevonden.Het imagineeringsproces loopt door tijdensdeproductie enuitvoering,want deuitkomstenworden continu getoetst aan de oorspronkelijke doelstelling enwaar nodig bijge-

■ Inleiding

stuurd. Iedereenblijftdus geïnspireerd en gemotiveerdomhet kwalitatief hoogwaardige product met een hoogwaardig verbeeldingsniveau neer te zetten. • Instrument Als imagineeringals instrumentwordt ingezet, isdatom synergie teberei ken.Alsdecapaciteitenvanzowel de linker- alsde rechterhersenhelftwor den gebruikt, als ratio en analyse gecombineerdwordenmet verbeelding, empathieencreativiteit, kanhet resultaat eenverrassendeverbeeldingzijn die onderbouwd en innovatief is en aansluit opde belevingswereld vande groep gebruikers diemet de fysieke uitkomst zal worden geconfronteerd. Dat zal bij deze groep een gedeelde emotionele beleving, herinnering en cohesieopleveren.

imagineering

strategie

merk laden

merkbouwen

merkonderhouden

verbeeldingskracht

probleemstelling

multidisciplinair teammet imagineeringopdracht

innovatie

linker- en rechterhersenhelft

oplossing

Figuur 4Wat is imagineering?

■ De imagineer

Waar kan imagineeringworden ingezet?

Imagineeringkanopverschillenden terreinenworden ingezet. Als managementinstrument kan het worden ingezet voor het aanpakken en oplossen van marketingvraagstukken. Voorbeelden zijn het laden van het merkmet beleving,maar ook eenproductintroductie, het ontwerp vande fy sieke omgeving waarin het product wordt gebruikt, de vormgeving van een product zelfofhetontwerpvande service.Bijvoorbeeldvooreenantwoordop eenvraag zoals: ‘Hoe ervarenmensen eenbezoek aanons restaurant?’ Verder zijn vraagstukken vanuit humanresourcesmanagement (hrm) zeer ge schikt voor imagineering.Het gaat danomvragen zoals: • Hoebindenweons personeel aanons? • Hoewordenwe aantrekkelijk alswerkgever? • Hoe kunnenwe de arbeidsproductiviteit laten stijgendoor eenhogere in trinsiekemotivatie enbetrokkenheid? Voor strategische doeleinden kan imagineering worden ingezet om een rich ting te bepalen en om nieuwe producten of markten (businessmodellen) te ontwikkelen.Dit iswat het eerder aangehaaldeAlcoadeed. En natuurlijk kan het ook gaan om de vormgeving van een fysieke belevings wereld waarbijmensenworden geprikkeld ende aandachtsspannewordt ver lengddoorhet delenvan een sociaalmoment en een stimulatie vande zintui gen.Dit iswat deDisney-imagineersdoen. Als imagineering strategischwordt ingezet voor een strategisch vraagstuk, is eraltijdeenprobleemhoudermet eenzakelijkgeformuleerdbelang.De imagi neerontwerptdewegenenwijzewaaropdeprobleemhouderhetgeformuleer de probleem kan oplossen. Het is aan de probleemhouder om het probleem goed te formuleren, zodat de imagineer een helder uitgangspunt heeft voor zijnonderzoek en zijnontwerp. Hetontwerpmoet eeneconomischewaardevoordeprobleemhoudercreëren. Die waarde bestaat bijvoorbeeld uit consumenten die (terug)komen, langer blijven enmeer uitgeven, het product graag kopen en er graag over vertellen aanhunvrienden (mond-tot-mondreclame), ofuitnieuweproductendie suc cesvol indemarkt kunnenworden gezet omdat ze (bijvoorbeelddoor cocre Imagineering is het strategisch inzetten van innovatie enbeleving voor het oplos sen vanmanagementvraagstukken. Imagineers ontwikkelen instrumenten voor aanbieders omhun gebruikers (subjecten) op emotioneel, rationeel en sociaal niveau te verbindenmet eenblijvend effect enhet onderlinguitdragenhiervan als doel.

■ Inleiding

atie) aansluitenopwat de consument graagwil enwaar hij blij vanwordt.De waarde kan ook zijn dat medewerkers langer worden vastgehouden in hun huidige baan, omdat ze prettig werken bij een bedrijf. Of dat medewerkers voor het bedrijf rekruteren (‘Het is zo leuk bij ons!’) of reclamemaken (‘We leveren zo’ngoedproduct/goededienst!’). Teamwerk Een imagineer werkt niet alleen. Er is nooit één imagineer die alles bedenkt endoet. De imagineers vanDisneywerken samen in een teamdat speciaal is samengesteld voor het vooraf vastgestelde doel. Die unieke combinatie zorgt voor de innovatie. Een voorbeeld kan dat verduidelijken. Stel je zoekt een nieuw type brood en benadert daarvoor een bakker en een slager. De kans is grootdatde slagermet ietsheel verrassendskomt, omdathijniet vastzit inhet vastomlijndedenkenvandebakker, dieal zijnhelewerkende levenwerktmet gist enbloem.De slager komt hoogstwaarschijnlijkmet ingrediëntenwaar de bakker niet aan zoudenken.Wanneer de slager ende bakker als team functi oneren, zal daar eennieuw aanboduit voortkomen. Bij imagineering is er daaromdemeeste kans om tot unieke innovaties te ko menals erwordt gewerktmet eendivers samengesteld,multidisciplinair team waarinverschillende invalshoeken en expertises zijnvertegenwoordigd. Opbouw vandit boek Dit boek gaat over de imagineer en zijnwerkmethode imagineering. In drie delen wordt zijn manier van werken uitgelegd, onderbouwd en vervolgens verdiept, zodat jij als lezer je eigen imagineeringskracht kunt ontdekken en ontwikkelen. DEEL 1: WAAROM enWANNEER? beleveniseconomie en transformaties vandoelgroepnaar volggroep hetmerk centraal

betekenisvollebelevenissen denken inbusinessmodellen

DEEL 3: INSPIRATIE ikde imagineer

DEEL 2: WIE,WAT enHOE? idioom imagineer

imagineering: hetwerkproces de ontwerpmethodiek

Figuur 5Opbouw vanhet boek

■ De imagineer

Deel 1 van dit boek behandelt de theorie en het concept imagineering. Er wordtuitgelegd inwelkecontexthet zichafspeelt enwatde relevantieervan is. Aandeordekomtwaarom imagineeringvan steeds groterbelang is voor aan bieders, juist in deze complexemaatschappij en economie. Doel van dit deel is dat ‘ik’ als lezermij een goedbeeld vorm vanmijn functie als imagineer in dehuidige economie. Onderwerp van deel 2 is de imagineer zelf. Erwordt gekekenwelk typemens binnen de in deel 1 beschreven context relevant kan ontwerpen. Ook komt zijnwerkproces aan de orde, waarbij ook de samenstelling van het team een belangrijke rol speelt.Dit deel eindigtmet de ontwerpmethode vande imagi neer, waarinwordt beschreven hoe een belevingmoet worden georkestreerd om succesvol te zijn. Deel 3 , het laatste deel vanhet boek, is de inspiratie voor het eigenlijkewerk. De instrumentendiede imagineer inzet in zijnontwerpmethodewordenuit gediept, en jij als lezer gaat jezelf als imagineer proberen te ontdekken aande handvan een aantal inspirerendeoefeningen. Imagineering loopt van de eerste verbeelding tot de uiteindelijke fysieke uit voering van het ontwerp. Behalve voorkennis overmarketing, strategie, eco nomie en communicatie, psychologie, sociologie, zal ook kennis vanontwer pen, verhalen schrijven enhet ontwikkelen vanproducten je helpenwanneer jedit boekhanteert.De starter zal beginnenbij deproductionelekant vanhet vak, terwijl de excellente professional het bedenken en ontwikkelen op stra tegischniveau voor zijn rekening neemt; hoe dan ook krijgt iedereenmet dit boekmethoden aangereikt om zijn beschikbare kennis zo te combineren en toe tepassendathij zijn imagineeringsvaardighedenopeenhogerplanbrengt enopeenhogerniveaukan toepassen. Erwordt indit boekgesprokenoverde imagineer indehij-vorm;hiermeewordt echterzowelmanalsvrouwbedoeld. Leerdoelen vandit boek Door het lezen vandit boekontdek je de imagineer in jezelf. Je leert technie kenom imagineering op eenhoogniveau te kunnenuitvoeren, en zowerk je ookaanhet zelfvertrouwen en zelfinzicht dat jenodighebt omdit vakgoed te kunnenuitoefenen. Concreet zijnde leerdoelenvandit boek als volgt: • de context van imagineeringbegrijpen; • de economischewaarde van imagineeringbegrijpen en leren toepassen; • demethodenvanontwerp lerenbegrijpen en toepassen; • zelf een imagineerdurvenworden.

■ Inleiding

Opdrachten

Opdracht 1 Zoek videobeelden of plaatjes van producten die doormiddel van imaginee ring tot stand zijn gekomen.Denkbijvoorbeeld aandenieuwste attractie van eenDisneypark of eenmuseum zoalsNEMO. Beschrijf inmaximaal tien re gelswaarom je vindt dat dit eenuitkomst van imagineering is. Opdracht 2 Zoek een typerend voorbeeld van imagineering in jouw omgeving. Beschrijf debelevingdiewordt gecreëerd enbenoemopwelkewijzehetmerkonderde aandachtwordtgebracht.Welkeassociatieskrijg jebijhetmerken inhoeverre komt dat overeenmet debelevingdiewordt geboden?

Stel je voor…

(CorNoltee laat zijn tweets (@cornoltee) altijd vergezeld gaan van een ‘Stel je voor…’ .)

Literatuurtips

Ideeën om je creativiteit te doen ontbranden, geschrevendoor de ‘echte’ Dis ney-imagineers: • The Imagineers (2005). The Imagineering way. Ideas to ignite your creati vity .NewYork:DisneyEditions. Hoe je ideeën kunt herkennen en ontwikkelen die levensvatbaar zijn en blij ven ‘plakken’: • C. Heath&D. Heath (2007). De plakfactor.Waarom sommige ideeën aan slaan enandereniet. Amsterdam: FTPrenticeHall.

■ De imagineer

Raveleijn, de stadwaar raven ruiters zullen zijn… Imagineering bij de Efteling InterviewmetOlafVugts –Directeur ImagineeringEfteling / Lector Storytel ling& ImagineeringNHTVAcademy forLeisure DeEfteling isbijhetontwerpendevormgevingvanhetparkals totaalbeleving en vande individuele attracties eropgericht om allebezoekers eenbetekenis vollebeleving tebieden.Hierbijwordt de vierdewandgericht doorbroken: er vindt interactieplaatsmet het publiek.Debeste imagineer is daaromook een psycholoog, gericht opmensen,metmensenkennis. Het doel van de Efteling is dat de bezoekers weer geloven in sprookjes, kun nen ontsnappen uit de dagelijkse realiteit, demoraal in de sprookjes zien en daaruitdieperebetekenishalen.Om tezorgendat sprookjesblijvenbestaan, is imagineeringnodig. Imagineeringhelpt het publiekom zo snelmogelijkover degrensvanhetpark tegaanende realiteit vandedagelijksebeslommeringen los te laten. De Efteling doet dit door het publiek iets te laten zienwatmen herkent, een stukjevaneen sprookje.Maarhierinwordt expres ruimtegelatenvooraanvul ling met eigen verbeelding om een eigen verhaal te maken: het doorbreken vandevierdewand.Dat isdemanieromhetpubliek teenthousiasmeren.Hoe het publiek reageert op alles wat wordt geboden in een attractie, is sturend voor de imagineers.Door de ervaringpositief te laten zijn, ontstaat er vanzelf mond-tot-mondreclame, wat goudwaard is voor het krijgen van nieuwe be zoekers enherhalingsbezoeken. Bij de Efteling zijn er drie vormen van het aanpakken van de imagineering, deze zijnonderling als volgt gescheidenvan elkaar: • techniek; • content, verhaallijn; • doelgroep. Ondanks dat ze van elkaar gescheiden zijn, is er een continue wisselwerking tussendedrie vormen.Metwelke vorm een attractiebegint, verschilt. Bij een attractie zoalsdePythonbegint hetmet de techniek, bij eenattractie zoals Jo ris endeDraakbegint hetmet het sprookje als de content. Enbij de attractie Raveleijnbegonhetmet dedoelgroep: uit onderzoek en analyse bleekdat het park iets voor acht- tot twaalfjarigenmoest aanbieden. De Efteling ontwikkelt in eenmultidisciplinair team van ontwerpers, brand developers,marketeers,makersen imagineerseenmultimedialestrategievoor het vertellen van een verhaal aan een specifieke doelgroep. De sleutel daarin isomhet fysiekmakenvan een idee zo langmogelijkuit te stellen.Danwordt

■ Inleiding

deuitwerking ervanhetmeest innovatief.Dus eerst richtenophet verhaal en danpas opde verschijningsvorm. Opbasis vandekeuzeom zich speciaal opacht- tot twaalfjarigen te richten, is het verhaal Raveleijn bedacht. Hieruit is een boek geschreven en een tv-serie gemaakt en vanuit de tv-serie is een game ontwikkeld,merchandise oppoten gezet en uiteindelijk de parkshow neergezet. In zo’n attractie wordt ook re kening gehoudenmetmensen buitende doelgroep (bijvoorbeeldde ouders), zodat ook zij plezier enherkenninghebbenbij het zienvande show. Bij Raveleijnwas het krijgen vande parkshowopbasis van een eerste verhaal het uitgangspunt, maar om dit te kunnen bereikenwaren alle anderemedia nodig. Het boek van Raveleijnwerd geschreven door Paul van Loon enwas het eerste extern getoetste prototype van het idee voor de parkshow. Elk op volgendproduct zorgde voor feedback omhet eindproduct (de parkshow) te kunnenperfectioneren.Enbij deuitvoeringvande showgaatdit verbeterpro ces continu door, door het doorbreken van de vierde wand steeds verder te verbeteren. Hierbij wordt het belang vandewerknemers inhet parkniet on derschat: zij zijndegenendiede interactiemaken.De imagineer is dus voort durend bezig hen te inspireren, te trainen en instrumenten te geven om het doorbreken vande vierdewand te realiseren. Dit is strategische innovatie op imagineeringsniveau. De vierdewand De vierdewand is eenbegripuit de theaterwereldwaarmeede voorkant vanhet toneel wordt aangeduid. De eerstedriewanden zijnde zijkanten ende achter kant vanhet toneel ende vierdewand is dedenkbeeldigewandwaar het publiek doorheen kan kijkennaar de gebeurtenissenophet podium,maar die voor de personages inhet toneelstuk solide enondoorzichtig is. Het begrip ‘vierdewand’ wordt ook gebruikt in andere vormen vanfictie, zoals literatuur, film, televisie, radio, strips en videospellen. Indie context komt de vierdewand vooral ter sprake als deze ‘doorbroken’ wordt.Met het doorbreken vande vierdewandwordt de stijlvormbedoeldwaarbij eenpersonage (of de acteur) zich ineens rechtstreeks tot het publiekwendt.Wanneer serviceverleningwordt geënsceneerd is dit iets wat continu gebeurt en een versterkend effect kanhebben,mits het vooraf opdie wijze is ontworpen.

Deel 1

Het waarom enwanneer van imagineering

Om inonze steedscomplexerwordendeeconomieopde lange termijn tekun nen overleven, is het voor bedrijvennoodzakelijk zich in te leven inwie hun aanbod wil gaan gebruiken, hoe enwaarom. Het merk is tegenwoordig veel meer dan slechts een keurmerk dat garant staat voor een bepaalde kwaliteit met functionele en emotionele waarden. Tegenwoordig is hetmerk bij voor keur eendeel vanhet levenvanmensen. In dit deel van het boek leggenwe in de onderstaande vijf hoofdstukken de theorieuit achter deze veranderendewereldwaarinbedrijvenhun aanbod af

zetten tegen een steeds groeiende concurrentiedruk: 1 Veranderende focus indewesterse economie. 2 Vandoelgroepnaar volggroep. 3 Vanbrandmarketingnaar identitybranding.

4 Eenbetekenisvollebelevenis. 5 Denken inbusinessmodellen.

beleveniseconomie& dewaarde van transformaties

volggroepen& socialebehoeften

betekenisvollebelevenissen & concepting

hetmerk& identiteit &businessmodel

Veranderende focus indewesterse economie GabriëlleKuiper

Dit hoofdstuk gaat over de gewijzigde focus en economische waarde in de westerse economie die bij het aanbieden van producten en dienstenmet een bepaalde betekenisgeving een steeds grotere rol spelen. We leggen uit welke invloed dit heeft op het type aanbod en op de wijze waarop het wordt aan geboden, enwat de veranderde rol vande consument als gebruikerhierin is. Aan het eind van dit hoofdstuk begrijp je wat beleveniseconomie is en uit welke ontwikkelingen zij is voortgekomen. Je begrijpt waarom dit ook in de toekomst steeds belangrijker zal worden, endat aanbieders daaromhun aan bod qua inhoud, timing en context heel bewust moeten blijven vormgeven. Het gaat niet meer alleen om het product of dienst, maar ook om het koop moment, dewijze enhet tijdstipdat het product wordt geconsumeerd, ende invloeddiedit heeftopde sociale context vande consument. Aanhet eindvandit hoofdstukbegrijp je: • welke veranderingen eennieuw soort aanpakvan aanbodnodigmaken; • wat daarinde toegevoegdewaarde vande imagineer kan zijn. HoeKoga zijnfietsen aandemanbrengt, is eenprachtig voorbeeld vandewijze waaropproductenworden aangeboden en geproduceerd in eenbeleveniseco nomie. Erwaren keuzemogelijkheden voor zoongeveer elk schroefje, en vanhet soort zadel tot enmet de kleur vanhet stuurlint enhet typebanden. Bij elke keuzemogelijkheidwerdopdewebsiteuitgelegdwat de voor- ennadelenwaren, ennatuurlijkdefinanciële consequenties. Heel gedegenmaaktenwij onze keuze voor zijnfiets, zodat wenu elkonderdeel kennen en snappen. Endanwas er ook nogdemogelijkheid eenpersoonlijkehandtekening ophet frame teplaatsen, zodat het nuonmiskenbaar zijnfiets is. Enook al is hij nogniet eens geleverd, wehebben er nu al watmee.We kennenhembeter dande oude stadsfiets inde schuur. Conclusie: betrek je consument bij deproductie enhij krijgt automatisch een bandmet jouwproduct en jouwmerk. Mijnmanheeft sinds kort eenKoga signature racefiets.Wehebben eerst thuis onderzoek gedaanop internet enopbasis daarvanmet dedealer stap voor stap zijnfiets samengesteld.

Deel 1 ■ Het waarom enwanneer van imagineering

1.1 Overgang naar een andere economie

Ontwikkelingen diemaken dat aanbieders om op lange termijn te overleven de relatie enbindingmet deklant centraalmoeten stellen zijn: 1 de toegenomen economischewaarde van authentiekebelevenissen; 2 het overaanbod; 3 eenveranderendbehoefte- enwaardepatroonvandeconsument alsgevolg van toegenomenwelvaart; 4 de invloedvandeopkomende economieën. Dezeontwikkelingenworden inhet vervolg vandezeparagraaf achtereenvol gensuitgewerkt. 1.1.1 De toegenomen economischewaarde van authentiekebelevenissen Bedrijven acteren in een steeds complexere maatschappij en economie. In deze economie vertegenwoordigen (in verhouding tot meer gestandaardi seerde dienstenof producten) authentieke, betekenisgevende belevenissende grootste economische waarde. Dat is omdat betekenisgevende belevenissen het individu op een persoonlijk niveau aanspreken. Het ismet andere woor den relevant. Hoe verschillende niveaus in de economische waarde van een product of dienst zijn tebepalen, leggenwehiernauit. Pine enGilmore (1999) onderscheiden in The Experience Economy verschil lende typen van economisch aanbod. Elk type aanbod heeft volgens hen een eigen aard endaarmee verbonden leveringswijze. Ze kunnenhiërarchisch ge rangschikt worden op basis van de economische waarde die elk type aanbod vertegenwoordigt. Zij illustrerendit aandehandvanhet inmiddels beroemde voorbeeldvandeverschillende economischewaardendiekoffiekanvertegen woordigen:koffiealsboon iseenbasisproductenpergewichtvelemalengoed koperdande ‘koffiedrinkbeleving’ van€6opdeChamps-Élysées inParijs. Koffiedrinken in een vandeberoemdste straten vanParijs geldt als deultieme ‘Franse ervaring’. Als jehier koffiedrinkt, is dat een verhaal dat je vertelt in je sociale kring (‘Ikwas inParijs, prachtig opde Champs-Élysées’), er straalt iets op je af (‘Ziemij eens hier koffiedrinkenopde Champs-Élysées tussen allemaal an dere chique of geslaagdemensen’), en jehoudt eenfijneherinnering over aande eigenlijkebelevenis (‘Wauw, hier zit ik tochmaar evenopde Champs-Élysées; wat Frans, wat gezellig’). Ennatuurlijkword jebedienddoor zo’n echte Franse ober en kun jeheerlijk achteroverzitten en genieten.

1 ■ Veranderende focus indewesterse economie

En zowordt de economischewaarde vanhet kopje koffie opdeChamps-Ély sées velemalenhogerdanhet handjevol koffiebonendie voor dat kopjekoffie zijn gebruikt. En dus kan de uitbater van het café op de Champs-Élysées er heelwatmeer geldvoor vragen.

Economisch aanbod

Grondstoffen

Goederen

Diensten

Belevenissen

Economie

Agrarisch

Industrieel

Diensten

Belevenis

Economische functie

Oogsten/delven Maken

Leveren

Regisseren

Aard aanbod

Inwisselbaar

Materieel/tast baar Gestandaardi seerd

Immaterieel/ niet-tastbaar

Gedenkwaardig

Sleutelken merk

Natuurlijk

Maatwerk

Persoonlijk

Leveringswijze

Op vraag gemaakt

Vertoond gedu rende eenbe paaldeperiode

Bulk

Opgeslagen per stukna productie

Verkoper

Handelaar

Fabrikant

Dienstverlener

Regisseur

Koper

Markt

Gebruiker

Cliënt

Gast

Vraagfactoren

Kenmerken

Eigenschappen Voordelen

Gewaarwordin gen

Tabel 1.1Kenmerken van verschillende soorten economisch aanbod Bron: Pine&Gilmore, 1999, p. 23

Deze waardevermeerdering en het daaraan gekoppelde selectieproces is niet eennieuwmaar juist eenheel natuurlijkprincipe.Dat laat zichgoeduitleggen aandehandvanhet volgende voorbeeld.

Eenpauwmetmooie veren is inde ogen van eenpotentiëlepartnermeerwaard dan eenmindermooie concurrent. Enophetmoment dat er een esthetische waarde aanwordt toegevoegd, namelijk eenopwindendeparingsdans, wordt dezewaarde alleenmaar groter. Dan gaat het niet alleenmeer omde fysieke materie (de veren) enhet design (de kleurenpracht),maar ookomhet verhaal enbetekenisgeving voor het specifieke individu (dedans). Dat samen zorgt voor synergie indewaarde: het geheel ismeerwaarddande afzonderlijkedelen. Doordat dedans voor de aanstaandepartner eenpersoonlijkebetekenis heeft, heeft de specifiekedans opdatmoment voor die aanstaandepartner nog eens een extrawaarde.

Deel 1 ■ Het waarom enwanneer van imagineering

Ook inonze ingewikkeldemaatschappijmet ruilhandel opbasis van een eco nomischeeenheid (geld), gaatditbasisprincipenog steedsop. Eenaanboddat mooier is of dat theatralerwordt neergezet, prikkeltmensendoordebeleving dieeraan is toegevoegd, en isdaardoormeerwaard.Maarwanneerdezegecre ëerde belevenis tevens van individuele betekenis is voor de ontvanger, wordt dewaarde voor dat specifieke individunog hoger. Infiguur 1.1 is dit weerge geven in de zogenoemde ‘ladder van economischewaarde’ (Pine&Gilmore, 1999).

gedifferentieerd

relevant voor

belevenissen creëren

diensten verlenen

concurrentiepositie

behoeften vande klant

goederen produceren

grondstoffen delven

ongedifferentieerd

irrelevant voor

markt

prijsstelling

meerwaarde

Figuur 1.1 Ladder van economischewaarde

1.1.2 Overaanbod enhet selectieproces vande consument

Het feit dat de consument een grotere economische waarde hecht aan bete kenisvolle belevingen, is voor aanbieders redenom zich steedsmeer opbete kenisgevend aanbod te richten, en zomeer economischemiddelen te genere ren. De effectiviteit daarvanwordt echter belemmerddoordat er opdemarkt sprake isvaneenoveraanbod.Ditkomtdoordatmarkten inhet algemeenveel toegankelijker zijn geworden voor nieuwe toetreders. Doordat technologie, transport en communicatiemiddelende afgelopendecennia velemalengoed koper zijngeworden, ishet vaakmogelijkom tegen relatief lage investeringen in eenmarkt te stappen of eennieuwe (niche)markt te beginnen. Het gevolg hiervan is dat op sommigemarkten vele aanbieders acteren, van eenmansbe drijfjes tot netwerkorganisaties en multinationals. De grote vraag is hoe zij

1 ■ Veranderende focus indewesterse economie

zich onderling kunnen onderscheiden en afnemers aan zich kunnen binden opde lange termijn endaarmee invullingkunnengeven aanhunoverlevings strategie. Kiezenuit een groot aanbod Indat onderscheiden is communicatie naar de gebruiker nodig. Echter, wan neer er veel aanbod is, ontstaat hoe dan ook altijd ruis in de communicatie naar de gebruiker. De consument kan tegenwoordig zijn geld aan heel veel verschillendezaken spenderen. Enalshij danal eenkeuzeheeftgemaakt voor bijvoorbeeld eenfiets, bij wie zal hij deze dan kopen enwaarom?Daar komt nog bij dat hij –door allemogelijkhedenom tijd te spenderen–hij voor zijn gevoel steedsminder tijdheeft (of neemt) voordit keuzeproces. Stel je voor dat je je in een legehal bevindt. Als er éénpersoon tegen jepraat, zul jedie gemakkelijk kunnenhoren enbegrijpen.Wanneer ermeerderemensen praten, wordende gesprekken almoeilijker te volgen,met namedoor de galm die ontstaat.Maarwanneer duizendmensen tegelijkertijdpraten, is het bijnaon mogelijk je te focussenopwat er allemaal door al diemensenwordt gezegd.

? ? ? ? ? ? ? ?

Figuur 1.2Halmet pratendemensen

Deel 1 ■ Het waarom enwanneer van imagineering

Iets soortgelijks gebeurt er als je voor het schap van de supermarkt staat en moetkiezenuit alle soortenmacaroni, of als jebijdebioscoopmoetkiezenuit het filmaanbod. Je staat er niet zobij stil,maar dit keuzeproces verloopt rela tief snel omdat je geholpenwordt door de associaties die je hebt bij demerk namen, endiemedebepalend zijnvoor jekoopbeslissing. Hoe langhet koopproces duurt als jehet zonder die associatiesmoet stellen,merk jeduidelijk in eenbuitenlandse supermarkt. Bijna iedereenheeft wel eens in een Franse supermarkt gestaan inhet gangpad vande koekjes. Dit is op zich al eenhele vakantieactiviteit, en je kunt gemakkelijk eenhalfuur bezig zijnmet het beoorde len enbekijken van alle onbekende soorten enmerken inhet aanbod. Dat komt omdat jedebuitenlandsemerknamenniet herkent endus geen snelle associatie en daaraan gekoppelde kwaliteitsbeoordeling kuntmaken. Zelf selecteer ikuiteindelijk meestal een topdrie opbasis vanhet uiterlijk vande verpakking, de ingrediënten, endeproductbeloftedie ikdaaruit destilleer. Ennatuurlijkopbasis vandemij be kende internationalemerknamen.

Op vakantie heb je de tijd voor eendergelijke activiteit en is het ook erg leuk om uit zo’n groot aanbod het allerlekkerste of spannendste koekje te selecte ren.Maar in je gewonedagelijks leven zullendezekeuzes, vanklein tot groot, door tijdsdruk op een veel snellere en efficiëntere wijze genomen (moeten) worden. De toegenomen complexiteit inhet aanbod, door overvloed, leidt in velegevallen zelfs tot keuzestressbij de consument. Eengroterevariatie inhet aanbod levert dus voor klantenniet zondermeer eenbetere ervaringop (Pra halad&Ramaswamy, 2001, p. 13). Bij een snel en effectief selectieproces spelen daarommerknamen een grote rol. En omdatmerken de bij de consument ongewenste keuzestressminima liseren, hebbenook zij behoefte aanduidelijkgepositioneerdemerknamen.

1 ■ Veranderende focus indewesterse economie

Overvloed en emotionele overwegingen Aanbieders moeten hunmanier van communiceren ook aanpassen aan het feit dat inde afgelopen eeuwdewelvaart inhetWesten enorm is gestegen. In de Verenigde Staten is die bijvoorbeeld verzesvoudigd (Jensen, 1999, p. 42). Technologische ontwikkelingenhebben ervoor gezorgddat de basislevensbe hoeften aanzienlijk goedkoper zijn geworden; verwarming of een geïsoleerd dakboven jehoofd zijnbijvoorbeeld voor iedereenbetaalbaar geworden.Het gevolg is dat veelmensenbudget beschikbaar hebben voor andere zaken: een tweede (vakantie)huisof auto, spannendeverre reizenof designartikelen.Met anderewoorden: ineen tijdvanovervloedbeschiktdeafnemerovermeereco nomische kracht dan nodig is om te voorzien in de basislevensbehoeften, en daardoor zullen in het selectieproces steeds vaker overwegingen een rol spe len die niet puur gericht zijn ophet ‘overleven’ maarmeer op ‘verwennen en genieten’. Loyaliteit aan eenmerk Een andere functie vanmerken is dat dedaaraan gekoppelde associatie ookhelpt bij het ontwikkelen van een langetermijnrelatiemet de gebruiker. In een tijd van overaanbod is loyaliteit vande gebruiker démanier om als aanbieder opde lange termijn te overleven. Loyaliteit kweek jemet betekenisvollebelevenissen rond hetmerk, die ervoor zorgendat er bij de afnemer een gevoelsmatige respectvolle ‘vriendschapsrelatie’ groeit. Bij de gemiddeldebakker liggen tegenwoordig vele soorten ‘mooi’ brood. Dat is natuurlijkduurder,maar het geeft jedebelevingdat het beter, echter endus lek kerder is (wat in sommige gevallennatuurlijk zeker het geval is). Dat luxebrood koop jeniet omdat het nodig is om te overleven,maar omdat die kleine gevari eerdebolletjes opde ontbijttafel zo gezellig staan. Bij het kopenvandie luxebroodsoorten spelendusminder rationele, enmeer emotionele overwegingenmee. Er wordt met andere woorden ook gekeken naardebetekenis vanhet product, of naarwat het toevoegt indepersoonlijke sfeer (Pink, 2005). Daniel Pink (2005) relateert in Awhole newmind de gevolgen vanovervloed en toegenomen koopkracht voor het selectieproces ende budgetallocatie aan de piramide vanMaslow: wanneer aan alle onderste lagen vandeze behoefte piramide is voldaan, blijft om na te streven alleen nog zelfactualisatie (leren en betekenisgeving) over (zie ook paragraaf 3.2). Franzen (2004) wijst erop

Page 2 Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Page 7 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12 Page 13 Page 14 Page 15 Page 16 Page 17 Page 18 Page 19 Page 20 Page 21 Page 22 Page 23 Page 24 Page 25 Page 26 Page 27 Page 28 Page 29 Page 30 Page 31 Page 32 Page 33 Page 34 Page 35 Page 36 Page 37 Page 38 Page 39

Made with FlippingBook flipbook maker